好品牌才有大未来

瓷砖产品的营销，越来越类似快消品的操作。对原有产品形态进行细微改造，营销上精准定位，读懂消费者的内心，打造一个时尚的概念，就能在中国广袤的陶瓷消费领域上开辟一个规模不菲的利基市场。稍微留意就能发现，建材卖场上隔三差五总有几款时尚品牌推出。这说明我们陶瓷行业目前已经拥有较为成熟的品牌运作手法，这是行业品牌建设进行十来年的可喜成绩。
　　
　　品牌话题历来谈论很多，我在这里也不愿意狗尾续貂，而是想换个角度，从行业宏观面上更多发掘它的不足和问题。我认为，陶瓷行业品牌建设成就巨大，但同时也存在的系列不足，比如：意识到位，投入不到位;产品到位，服务不到位;擅长打造品牌，不擅长管理品牌;擅长推广品牌，不擅长维护品牌;擅长正面宣传，不擅长危机公关;擅长做品牌的加法，不擅长做品牌的减法。
　　
　　如果从行业品牌建设实践对于行业发展所产生的影响来看，又有几方面的不足。第一，品牌建设着眼营销而非品牌本身。陶瓷行业品牌实践主要由生产企业操作，因此主要集中在渠道方面，比如产品、价格、广告等，至于顾客满意、顾客忠诚等等只是略作旁及。再深入一些的企业，也就是扩展到文化层面。一般而言，不做品牌就意味着做销量，但在陶瓷行业，做品牌也意味着做销量。销量与规模，品牌与利润，虽然并非绝对的因果关系，但内在显然有严密的逻辑关联。依据我狭窄的接触，浅薄的认识，目前很多企业关于品牌文化层面的认识，多属七零八落，普遍似是而非。只有文化，才能触及到品牌实质。像国人对于海外品牌趋之若鹜，除了跟风媚俗之外，是不是也有对产品品质、文化积累的鉴赏呢?目前，陶瓷行业比较成功的品牌算来也有二三十家，但还是缺乏能够引领行业发展、能够革新商业观念、能够超越国界的强大品牌。
　　
　　第二，品牌建设并未对行业规范做出贡献。几十年来，陶瓷行业在一种混沌的、无序的商业环境下野蛮生长，由于商业文明基因的缺失，导致诸多恶习缠身，以抄袭为乐，以模仿为荣，潜规则当道，价格战横行。市场本应有市场的逻辑，行业理该有行业的规范。本来品牌建设为行业走出同质化、告别潜规则带来契机，但事实上，行业依然没有建立自我更新的发展机制，并不具备和谐融洽的产业氛围，一样缺乏良性健全的竞争环境。这说明我们的品牌建设对于行业规范、对商业文明的构建，几乎没有产生积极影响。行业的病根也许社会环境，但谁说内部不能做好一丝丝的改良呢?
　　
　　第三，品牌建设泛滥化导致品牌泡沫化。陶瓷行业品牌泛滥到一个什么程度呢?假设规模以上建陶企业2000家，平均每个企业2个品牌，那么也有4000个品牌。这当然是相当保守的估计。在一些产区，我看到一些小厂也能拥有四到六个品牌。其实，品牌数量的多寡本无可厚非，反倒成就一个行业百花齐放、欣欣向荣的景象。品牌泛滥化的恶果在于“李鬼”遍地，山寨成风，导致产品同质化现象日益严重，很容易造成度过竞争，降低了整个行业的盈利能力，也制约了行业向更高层次的发展。
　　
　　正是基于以上的理由，我对目前行业火热的品牌塑造运动持有一些忧虑。行业的进步总是在风云激荡的洗牌中进行，优胜劣汰是不可避免的。目前，行业整合正在进一步提速，其表现之一，就是品牌集中度的提高。品牌整合就是行业整合的先声。希望品牌能够真正发力，为行业规范性的运作做出贡献，为行业良性发展提供契机。行业有好品牌，才有大未来。