事件营销，陶瓷企业的奥运“生意经”

事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
　　
　　简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
　　
　　上一届北京奥运会的盛况犹在眼前，四年弹指一挥间，伦敦奥运会已经进入倒计时阶段了。英国驻广州总领事摩根(AlastairMorgan)近日对媒体公开表示，“低碳、环保，是伦敦奥运会的一个重要主题。”伦敦在很多老旧的工业区重新建设了新式环保的体育馆，甚至公园。他还称，“伦敦奥运会，将有很多中国元素。”当然，不能缺席伦敦奥运会的，还有“中国制造”。
　　
　　每一届奥运会，对于极具中国文化和特色的陶瓷企业来说，都是一次不可多得的机会。北京奥运会中，本土陶瓷企业就借“天时地利人和”，将产品打入相关工程中。
　　
　　奥运营销不可小觑陶卫企业须抓住机遇
　　
　　有外媒报道，紧邻伦敦新奥运场馆的西田斯特拉特福德城购物中心，门口步行道上将新铺二十块绿色橡胶地砖，让行人的每一个脚步都转化为电力。这种地砖是由英国帕维根系统公司(PavegenSystems)提供的。地砖适合铺在任何人流密集的地方，如地铁站、火车站、公车站、机场、学校或购物城。每当有人踩在上面时，地砖的橡胶层会被下压5毫米，这点难以察觉的下沉正是其电力的来源。一旦有电流产生，地砖中间的logo指示灯会发亮，同时把收集到电力的95%直接传送到用电系统，或者在地砖自带的电池中储存起来。
　　
　　报道称，平均一个脚步能产生的电力是7瓦，这几十块铺在购物中心外的地砖，一年内可以将四千万行人的踩踏转化为几百千瓦时电力，足以供应购物中心外部一半的照明系统。
　　
　　除了电力来源环保外，这些地砖本身也很环保。它们的橡胶部分都来自回收的旧轮胎，其他材料中80%的高分子聚合物都可以循环再用。更棒的是，这些地砖全都是防水的，力学测验证明，它们至少用五年才会损坏。
　　
　　跟大多数绿色能源一样，这种技术推广的最大障碍是高成本。帕维根目前准备跟英国布莱顿一家制造厂合作，再去欧洲其他地方寻找合作，“当产量达到一定规模的时候，这种地砖的价格可以降到50美元一块。”
　　
　　这家公司的聪明在于，既完成了当下最倡导的绿色能源的研发，切合了本届伦敦奥运会的重要主题“低碳、环保”，又利用了奥运这个平台，将创新的企业理念和产品带给成千上万关注奥运的人们。
　　
　　本土陶企的探索
　　
　　所以，一千个外向型营销抵不过一个创新型研发，这对于中国企业也具有借鉴意义。正如陶瓷行业资深人士黄云岳表示：企业进行体育类营销，并不是什么活动都可以做，首先要考虑企业的品牌定位，看是不是与活动有关联，其次还要经过长期的包装、策划、推广，找到契合点，不要去打擦边球。
　　
　　事实上，近年来，陶瓷卫浴行业借助奥运等契机，不约而同地玩起了体育营销，有明星代言、微博营销、赛事赞助等不同方式。比如，顺辉瓷砖就赞助了2011~2012赛季CBA篮球联赛，法恩莎也冠名世界女排大奖赛佛山站，益高卫浴与中国国家游泳队达成战略合作，中国女排将应邀出任美陶磁砖的品牌形象代言。
　　
　　然而，由于这类体育营销的投入相对比较大，一个比赛或者联赛，稍微有点影响力的其冠名费不会少于百万级，如果企业没有规划好如何将体育营销与企业自身品牌文化联系在一起，仅仅是想着与体育搭上边就能够得到效果，这样的风险较大。