陶瓷企业需要自内而外的系统改革

飞扬的横幅，猎猎作响，散落的传单，翩翩起舞，5月8日，笔者来到长沙马王堆陶瓷建材城，这里“五一”促销的余温未退，后劲犹存。从市场上千家商户打出的信息可以看出，套餐、大礼、返利、震撼价、折上折、大酬宾、低价旋风、省钱达人、开业优惠、一元秒杀，百出的花样、促销的妙想，充分显露出一个价格集体跳水的终端困局。笔者上周指出，这是一场人为制造的痕迹浓重的市场暖流，更是商家“赔本赚吆喝”的无奈之举。
　　
　　一层层的价格褪落，不断瓦解商家的心理防线。“降价”几乎成为商家应对冷淡市场的唯一策略。就笔者在长沙马王堆陶瓷建材城、瑞祥陶瓷建材批发大市场所见，折扣之低，触目惊心。这里至少反映两方面的情况，一是放价走量的冲动明显，二是原本标价之浮夸离谱。选材砍价，货比三家，如果价格体系紊乱，会让行业总体诚信度遭遇考验。
　　
　　在盈利能力受挫的同时，各家库存和应收账款急速上升。随处可见的打折销售，让商户深感形势严峻，以一种忧心忡忡的姿态坚守，纷纷开源节流，做起过长冬的准备。因此，“去库存”、“调整结构”、“调低今年销售增长目标”、“放慢门店扩张计划”等，成为商户应对严峻形势的重要手段。这或许是整个家居建材市场较为普遍的状况。笔者在长沙几大建材市场走访中了解到，一些综合家居建材市场今年已经出现招商难、门面转让、市场关停、品牌撤出、品牌经营面积缩小等情况，相当部分的商户是亏损经营，就看能不能撑到市场回暖的那一天。
　　
　　但笔者以为，这种选择观望式的坚守，已经不可取了，只会肥的拖瘦，瘦的拖死。因为浑水摸鱼的时代一去不复返了，陶瓷行业的暴利时代已经过去。因为价格既然低下去，就很难再升上来；市场拓展空间有限，接下来将是真刀真枪的市场份额竞争。在模式同质化、渠道扁平化、利润透明化的影响之下，陶瓷行业将走上一条由恶劣市场环境逼出来的真实路径。浑水摸鱼，缺乏品质竞争力的企业、商户最终会随着潮水褪去死在“沙滩”上。而有理想重品质不断求新求变的企业、商户将生存下来。未来的陶瓷行业一定是在政策高压之下负重前行，告别暴利时代之后的陶瓷行业将回到产品、品牌、资本上来比拼内功。
　　
　　从宏观上把握行业的演变规律和战略时机，是影响陶瓷经营决策成败的首要因素。因此，那些在陶瓷暴利年代形成的经营思维必须转变，市场不会再回到那个时代了。今年3月，针对石材行业，笔者曾提出“从点式竞争到链式竞争”，作为比石材行业先行一步的陶瓷行业，体现在终端市场，依稀可见一个发展轨迹，笔者将其归纳为“点式制胜”、“链式制胜”、“系统制胜”三个阶段。
　　
　　所谓“点式制胜”阶段，即是说，市场发育初期，有产品就有市场，只要产品质量好，就可以称霸一方，获得消费者的认同。
　　
　　所谓“链式制胜”阶段，即是说，产销相对饱和时期，企业和商户的营销必须走出“点式制胜”阶段，以产品为基础，进行形象宣传、品牌建设、渠道夯实、服务增值，从陶瓷原料进入球磨机之前，到最终铺贴到客户的地面之后，打造成一条完整的价值链。
　　
　　所谓“系统制胜”阶段，即是说，企业与商户由相互依存的链条关系，进入一个包含消费者在内的“生态系统”。生态系统是一个的开放的、系统的、相互作用的整体。这个阶段，已经跳出对产品的过分倚重，而更重视综合作用。产品、品牌、渠道、终端、广告、促销、活动、机制、队伍、营销管理、市场调研、数据分析等合力，共同缔造一个战无不胜的经营模式。
　　
　　陶瓷行业的风格由“野蛮”转向“稳健”，甚至逐步“精细”。市场上做的比较好的企业或商户，始终在坚持提升产品品质，创新产品设计，提升产品高度，拓展服务模式，将产品做出价值来。这是在“链式制胜”阶段走的比较远的企业的商户，这样的企业和商户是充满理想，也是充满竞争力的。当然，也不能止步于此，特别是大家都在发力的时候，逆水行舟，不进则退，趁着这个可能会持续一段时间的市场寒冬，及时做好策略调整和技术改进，率先完善系统，提升综合实力，方能经历暴风雨的洗礼而屹立不倒。