三四线市场并非潜力无限 陶卫企不可盲目下沉

当一个机会摆在所有人面前的时候，大概只能称作危机。抢占一二线硝烟未息，决战三四线风声又起。三四线城市处于城市化发展较低阶段，市场空间无比广阔，商业业态有待培育，消费潜力值得挖掘，曾经乃至目前为中国经济发展提供了美妙的想象空间，正在成为2012年市场竞争最为激烈的区域。向三四线城市进军，几乎成为建材、家居、电器等行业一致的路径。近年，大城市限购为三四线城市的发展预留出空间，也给陶瓷行业渠道下沉提供良好时机。短短两三年内，陶瓷行业大力拓展内销渠道，从一线城市下降到二线城市，乃至三四线城市，其下沉速度之迅猛令人惊叹。这当然也是紧跟房地产步伐的结果。三四线市场盛宴刚刚启幕，但争夺的场域已经挤满了过多的竞争者，三四级市场对于整个市场的支撑作用还未显露出来，就已经在减弱。笔者认为，对三四线市场的美好想象必须破除，因为渠道下沉是企业或商家应对当下市场疲软的法宝，但只怕三四线市场对很多企业来说不是蛋糕，而是鸡肋，甚至只是画饼充饥。
　　
　　今天，陶瓷行业已经从“短缺性市场”发展到“过剩性市场”，发生从“企业主导市场”到“市场主导企业”的根本逆转，并由陶瓷产能过剩而导致各种危机。对此，陶瓷企业的普遍策略一是降价走量，二是渠道下沉。在渠道下沉方面，伴随的是市场重心由省及市到县的转移，市场重心转向三四线城市，销售结构发生明显改变。
　　
　　保持中国经济稳定增长的途径靠城镇化和扩内需，而三四线城市是其主力。但笔者觉得这里面至少已经存在两方面的风险。其一，房产透支。中国的房子不是太少，而是太多，看看中华大地上高楼大厦栉比鳞次、牵连不断，多得不计其数。笔者觉得，盲目而高速发展的城镇化已经过度透支了中国房地产业预期，究其实质，我们的城镇化进程是土地财政之下权力与资本拔苗助长的产物，它不是自然成长的社会规律，它的实质是追逐暴利的房地产化。窃以为，居高不下的库存量和空置率，也许会将房地产业带进十年的萧条期。其二，内需不振。我们把拉动内需的期望寄托在所谓的城镇化上面，但是，没有共富取向的分配方略，单纯依靠城镇化就能增加城镇居民收入吗?三四线市场真的有我们所想象的那样具备很大的消费潜力吗?富裕阶层追求畸形的高消费，而庞大的低收入者，则是大面积地低端消费，“M”型社会结构已经形成，这样的消费结构真正对拉动内需贡献不足。而且，在经济寒冬，人们消费普遍趋向保守，再购新房或重装旧房的意愿必然大打折扣。基于此，三四线房地产自身难保，根本拯救不了陶瓷建材行业。三四线市场遍布糖果，也充满毒药。
　　
　　当然，并非所有的三四线市场都是如此的不良性，区域之间有差异，市场空间有大小。不过，由于普遍房产泡沫和内需不振，三四线市场不仅可以是蓄水池，也可能会是看不清的黑洞。作为连接产消、沟通产消的中介，渠道成为企业向三四线延伸的通道。渠道在市场的变革中往往表现最为剧烈，毕竟谁把握了通路才有可能把握市场。如何迅速扎根三四线，企业、商家可谓神有神道、仙有仙招。其中，有些企业对渠道运作深度参与，自建通路，投入大量的人力物力，支出庞大的通路费用;有些企业对三四线经销商扶持力度薄弱，半年没有业务人员跟进;有些企业销售计划基本都是依靠经验制定出来的，也缺乏对渠道拓展、深耕的意识，更提不上建立起成熟的营销推广模式。笔者以为，经销商对应着广阔的三四线空白市场，他们的经营能力、渠道拓展能力直接关系企业市场运作的成败，生产企业不必违背产业社会分工原则，延伸到制约自己发展的流通领域，三四线市场因其广阔分散的特性，企业的市场扶持帮助力度将成为三四线经销商的核心力量。
　　
　　目前，三四线市场危机还未降临，但正在逼近。如何在三四线城市市场乏力、渠道拥堵、竞争激烈的大环境中争得一杯羹，企业和商家需要在危机下思考未来的命运，冷静和理性看待三四线市场。