未来食余奕宏：不换门头，就换老板

　　（红餐网深圳报道）12月4日-5日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

　　本次大会，邀请了数字化时代理论创新引领者陈春花、天图资本CEO冯卫东等来自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师，深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

　　大会组织了大咖独立演讲、高峰对话、白皮书发布、中国餐饮“红鹰奖”颁奖盛典、品牌展览等多个特色环节，吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、产业链专业人士、行业专家及1000余位餐饮精英参会。

　　未来食餐饮战略规划创始人余奕宏以《不换门头，就换老板》为题，与大家做了分享：

　　换门头，找魂找路，找到自己发展之路。找到自己品牌发展的发展方向。这比什么都重要。否则的话，你会纠结而死。

　　品牌找到路就等于完成了哲学的终极之问：你是谁？从哪来？到哪去？无论是人还是一个企业还是一个品牌，必将要完成这个终极之问，如果没有完成终极之问，你会很难受。明天看看这个火了，明天看看那个是火了。因为你从来没有做过。

　　有魂，有路，才会有更多同路人，餐饮这个品牌要想做大，靠的是组织力。一家店能够做好，要素非常简单，能够成为一个连锁企业或者是成为规模的企业，一定是有强大的组织能力。

　　门头战略究竟是什么

　　门头战略究竟是什么？为什么要有门头战略？

　　门口战略的三重境界：看门头就是门头；看门头不是门头；看门头还是门头。

　　我们带大家重新认知门头。为什么带大家重新认知门头呢？给大家一个诀窍。你们重新做一个品类的时候一定要重新定义品类。没有定义就没有意义。

　　门头彰显品牌的使命愿景价值观。门头是品牌第一竞争阵地，门头是门店第一流量入口。这就是我对于门头的重新定义。为什么这么讲呢？搞定了门头就搞定了品牌战略90%的工作。

　　门头彰显使命愿景价值观。也就是传递品牌差异化价值！

　　门头是门店第一流量入口。我们都是做线下门店生意的，在一二线城市里面，门店的租金大概是占了餐厅销售额的5%-20%，二线城市大概是10%到20%左右。房租是用来买面积的吗？房租是用来买空间的吗？NO，房租是用来买位置的。房租买的是那个位置，买的是那个流量。

　　既然门头占了餐厅销售额5%-20%的营销费用和营销成本，难道不应该创造最大的价值吗？难道不应该是一个主要的流量入口吗？如果房租的租金不能起到这个功能，那么要么是你位置租错了，要么是你门头做得不够好。

　　门头三问

　　门头必须要完成三问？你是什么？有何不同？何以见得？

　　任何品牌，如果你不能透过文字、图片、视频等等各种呈现，完成品牌三问，你的品牌是不合格的。在如此竞争的浪潮当中，消费者怎么识别你？就是看你有没有完成品牌三问。

　　消费者问的就是：你是什么？到底是什么？你跟别人有什么不同？你有什么样的价值？我为什么要购买你？购买你的理由是什么？如果你在你的门头上构建了这一套答案就能瞬间获客。

　　门头上的品牌是信息核弹头。为什么叫信息核弹头呢？因为现在是信息碎片化时代、信息粉尘化时代。

　　信息碎片化时代，想让一个人的注意力集中太难了。走在街上的消费者更是如此，他不是天天关心我吃不到那一家到哪一家吃饭。他满脑子就是在想这个月贷款怎么还？女朋友过生日送什么等等。你让他一句话让他一次性可以理解、接纳并且采用，那才是成功。

　　我把信息核弹头总结成视觉锤、品牌名、品类名、战斗口号和信任状。

　　这是一组完整的信息的品牌核弹头，只有把这个东西弄会了，单店的营业额不增长是不可能的。因为威力巨大，第一可以瞬间获客就开源就用，第二可以实现指名购买，第三可以加速传播。

　　做好门头的一致性原则

　　95%的品牌不重视门头，4%的品牌没有专业度，1%不到的企业重金投入。

　　为什么门头做不好？首先有一个叫一致性原则，什么叫一致性原则？一叫前后一致；二叫内外一致；三叫上下一致。

　　我们先讲前后一致。什么叫前后一致？前后一致就是品牌名、品牌名、战略口号、信任状，讲的是一件事情，表达的是一个差异化价值。

　　我们经常会干什么？品牌名讲了一件事情，品类名讲一件事情，战斗口号讲一件事情，信任状讲一件事情，最后消费者不知道你干什么事情。消费者搞混了，是不可能实现这个品牌价值的。

　　第二叫内外一致。什么叫内外一致？就是你讲的事情和消费者大脑里面原本存在的一件事情必须是一件事情。

　　第三是上下一致。这个就到了陈春花老师讲的上下同域。就是企业员工、老板都必须要认同，如果没有认同，你企业就没有组织力没有力量。很简单，餐饮行业的本质叫劳动密集型行业。它是靠驱动一群人开店的，你可以驱动多少人跟你上下同心，你才能做多大的企业。

　　狭义的门头和广义门口

　　狭义的门头和广义门口，一切皆可是门头。一切皆可是门头是什么？出街广告是不是你的门头衍生？你的大众点评是不是你的门头，饿了么是不是你的门头？你的服务员是不是你的门头？所有出街你的广告传播等都是你的门头。

　　狭义的门头，以为海底捞的门头上只有海底捞火锅三个字。海底捞门口的顾客是不是门头？忙碌的服务员是不是门头？这些因素营造出来的那才是海底捞的门头，而不是海底捞三个字。

　　门头战略不是门头设计，是品牌竞争的起点和终点；你没事回家站在你的门口看一看，回想一下你当初为什么要创立这个品牌。你的使命愿景是什么？你准备把这个门口带向哪里去带到那里去？

　　门头战略是创始人对品牌、消费者、竞争格局的全盘思考，是企业永恒不变的战略。

　　结语

　　最后我用一个故事来结束我今天的分享。

　　有一群人，去探险，去沙漠探险，他们去沙漠探险的时候，不幸向导死掉了，然后他们很无助，就在那个地方拼命赶路。他们走了三天三夜发现没有走出沙漠，恰巧遇到探险者，他说你们在打转？他说我们白天赶路晚上休息。探险者就跟他们讲，不对，你们应该夜晚赶路白天休息。因为只有在夜晚的时候才有北斗七星，只有北斗七星才能指引你们走出沙漠。这个故事的名字就叫《新生活从找到方向开始》。

　　谢谢大家！