为谁造砖?

“3·15”是行业一年中销售冲刺的第一个时间节点。临近“3·15”，笔者询问了部分陶企市场部负责人，有何新招?大部分回答，没有新招。或是新瓶子装老酒的所谓“新招”，鲜有创意之举。
　　
　　先插播个段子：中国人爱走捷径，因为懒得锻炼身体，所以特别推崇各种补品;因为不愿承受经营劳作之苦，所以好赌;因为嫌恋爱、婚姻麻烦，所以嫖客文化盛行……这段子忒尖酸刻薄了点儿，难以让人接受。换些词来组合，可能会有人点头：中国人爱走捷径，因为懒得研究营销，所以特别喜欢促销;因为不舍得付出研发成本，所以热衷抄袭;因为嫌调研、做策划麻烦，所以万能方案盛行。
　　
　　行业发展数十年，在市场上形成了一定惯性。促销就是惯性之一。有些做促销的不去认真思考促销的意义，仿佛某时某节就要来那么一下子才舒爽。看着别人做的促销貌似挺好，自己就在别人基础上，加大打折促销的力度，没有赋予自己品牌和产品独特的个性，没有搞清楚自己面向的是哪一个消费群体，甚至连促销的目标都定得稀里糊涂。不管其他，反正就是要走别人的路，把自己和别人都逼上绝路。
　　
　　2012年还未结束，行业就不顾2012的感受，满怀希望盼着2013的到来。“两会好声音”的发出，更是让不少企业摩拳擦掌。其实，无论是龙年、蛇年还是虫年，市场机遇都在那儿。机遇与挑战并存，任何时期都是。不怕没机遇，怕的是，在机遇到来之际，懵懵懂懂，拳头攥得紧绷绷的，却不知往哪儿发力。
　　
　　没做过系统调研，因此不敢说这种懵懂的企业在行业占多大比例。只是，那部分面对机遇和挑战时，还没有清晰发展思路就昂首阔步赶路的企业，是否该先低下头思考些问题?
　　
　　时代发生了怎样的变化?行业发生了怎样的变化?消费群体发生了怎样的变化?怎样在新时代不out?如何满足消费者的需求?……此处省略N个问题。只有不断发现问题，研究问题，解决问题，包袱里准备足够的干粮和工具，在赶路的过程中，才不会太过狼狈。
　　
　　笔者不是答题机。所以，以上问题此处无答案。有些想法和见闻，可简单分享。
　　
　　任志强说过，房地产开发商只为富人建房。一语引得多少人对他咬牙切齿。但细想，话粗理不粗。做生意，要搞清楚自己的消费群体在哪里。厂家在为谁造砖?商家要把砖卖给谁?需要先瞄准属于自己的那份蛋糕，再有针对性地仔细琢磨，怎样在分食者蜂拥而至的时候，优雅地吃饱。
　　
　　时至今日，落后的生产力与人民日益增长的物质需求之间的矛盾，已经转化为贫瘠的产品文化与人民日益增长的情感需求之间的矛盾。
　　
　　广东马可波罗陶瓷有限公司董事长黄建平，在两会期间接受媒体采访时就表示，建陶行业消费者的产品诉求经历了三个阶段：一是功能型阶段;二是对美学的诉求;三是对文化的诉求。现在正是第三个阶段，消费者希望能通过空间，展示自己的品味，标榜自己的个性。在这个诉求之下，产品经济时代正在瓦解，品牌经济时代逐步确立。
　　
　　这一行情，很多人都看在眼里，能否做到实处，还需用心。最近，看有些企业做促销，打出“家文化”、“幸福生活”等旗帜，私以为都太虚、太空。80、90后已成为主要消费群体，他们不再是生活在新闻联播里的一代，他们追求细致，喜欢实在。所以，产品要细分，设计要细分，营销也需要细分。
　　
　　最近，佛山远泰陶瓷化工有限公司董事长巫汉生造访陶城报社，提到了四个“专”：专心、专注、专业，才能做专家。在消费者个性化需求、情感需求日益高涨的当下，这四个“专”尤显分量。巫汉生提到，未来十年，将全面迎来个性化时代，个性化定制肯定会成为一种趋势。年轻一代的炫耀心理，彰显个性和标榜自我的迫切需求，使得他们在家装上有更特别的追求，这将会导致建陶消费市场的巨大改变。
　　
　　在此基础上，再看“家文化”、“幸福生活”这些嘎嘣脆的口号，是否泛而不专、虚而不实?笔者说的不算，从公司里拉几个年轻人问问就知道了。
　　
　　喊什么口号重要，做什么更重要。仿古砖盛行之后，行业内刮起了田园风。有企业自我标榜行业第一，谁认同?喊得响还需做得好。在田园风方面做得比较扎实的品牌，笔者认为，一个是玛卡洛尼，一个是芒果瓷砖。近年来，这两个品牌为树立鲜明个性，有一系列动作。比如玛卡洛尼在行业内、各大院校举办的“都市田园大型征文活动”，芒果瓷砖的终端设计师活动，都是其“田园风”的实践行动。
　　
　　品牌需要一定的培育期，而文化是品牌的基因，也是获得消费者价值认同的基础。首先要搞清楚“为谁造砖?”这一问题，定位清晰，用适合的基因培育合适的品牌，才可能觅到“怎样抓住某一个群体?”这一症结的药引子，营销招数也就不会跟产品一样同质化了。