不要在透支你的品牌了

“上个月，北京的代理商一天就卖了300万，这次你们准备提货多少?”
　　
　　面对厂家负责人的发问，经销商低着头只好报出一个“200万。”
　　
　　但是，因为区域的不同，消费者行为习惯的不同。在活动当天只卖了30万。剩下170万的货只好堆在仓库，经销商有苦难言。
　　
　　只要他向厂家抱怨，厂家马上就会说：“是你自己的问题啊，你都不舍得在当地的电视台，报纸上投放广告，怎么会有很大的销量。”不但不被理解，反而会被批得体无完肤。
　　
　　近日，与陶瓷行业营销老总聊天时谈到一个品牌，该品牌在这几年的发展过程中表现非常不错。但是在2012年却严重透支品牌。通过全年的促销活动，使得全国诸多区域的经销商怨声载道，痛苦不堪。
　　
　　2012年是个非常艰难的一年，无论是国际还是国内，经济形势不容乐观。在出口与内销两相消减的背景下，民营企业家们如热锅上的蚂蚁，每天都过得忐忑不安，如履薄冰。
　　
　　该品牌为了完全全年的销售任务，为了实现年初既定的目标，只好不断地通过促销活动，把销售压力推给经销商。如此这番，企业的任务是完成了，但是经销商的任务却不知道要到何时才能完成。而让经销商更为被动的是，该企业还在包装箱上写明了出厂价格，品牌透支非常严重。
　　
　　成功的品牌从诞生那天起，就决定了品牌的性格、使命及与消费者之间的关系，它们从不见风使舵见利忘义，始终如一地把客户利益放在第一位，贯彻着品牌独特的文化和内在精神，使品牌成为客户生活的一部分。
　　
　　在品牌建立还不成熟时，或者为急于获得品牌回报而做出损害品牌建设的事件就叫“品牌透支”。“品牌透支”的结果就是得不偿失，甚至会使建设和回报两败俱伤。
　　
　　因为品牌建设是一个漫长艰苦的过程，如逆水行舟，“树品牌一辈子，砸牌子一下子”，多少年辛辛苦苦树立的品牌一朝被损，将难以逆转。
　　
　　任何一个品牌的建立，需要厂家和经销商来共同经营，最终让消费者受益。
　　
　　如果厂家自身透支品牌，把自己的压力推给经销商，把自己的痛苦转化成经销商的痛苦。势必让经销商信心大失，继而选择其他品牌。最终的结果是企业自身搬起石头砸自己的脚。
　　
　　如果经销商透支品牌，让消费者享受不到品牌的价值，那么这个品牌也将在当地受损。
　　
　　在佛山的陶瓷企业中，大部分企业都是采取直营和经销两种模式。特别是大型企业，多种三五百，多则上千的经销商队伍，素质参差不齐。
　　
　　直营店与经销店不同的地方在于，直营店是企业自身投资，派精兵强将助阵，操作规范，流程清晰。而对经销商，大部分企业只是提供相关的产品知识和营销技巧，具体到服务，日常经营的环节，则缺乏有效的管理和监控。而终端形象终端服务水平如何，是品牌传递给消费者的第一印象。
　　
　　买的永远没有卖的精，当消费者的利益得不到保障时，他们唯一采取的办法是通过媒体曝光，通过消协投诉。而这时，品牌已经被终端经销商透支的危在旦夕。只要媒体围攻，给企业带来的将是致命的打击。
　　
　　近日，干洗行业的大佬福奈特，就遭遇透支品牌的烦恼。
　　
　　据了解，福奈特在全国共有720多家连锁店。被曝光的四家连锁店中，有三家加盟店存在干洗变水洗或违规使用“三无”洗涤用品等现象。
　　
　　福奈特副总经理董晓凯表示无奈，“总店和加盟店，不是政府行政部门上下级的关系。如果加盟店违规，我们只能按合同处理，最多是通过法律解除合同，这给总部有效监管福奈特整体服务质量带来困扰。”言下之意，在预防加盟店违规上还没有很好的管理措施，监督职能也形同虚设。
　　
　　干洗行业的洗衣技术相差无几，服务成了重要的衡量标准，福奈特若不放慢扩张脚步，以壮士断腕的勇气加强整顿，十多年积累的品牌形象只怕也透支不了多久。
　　
　　陶瓷行业也如此，终端经销商代理的都是相同的产品。他们给消费者带来怎么样的服务，他们给消费者传递出怎样的购物体验。将成为品牌构成的一个重要组成部分。
　　
　　品牌，容不得透支。经销商不能透支品牌，厂家自身更不能。