家电下乡补助昨结束 小品牌何处求生

历时五年、堪称实施时间最长的家电补贴政策“家电下乡”，于昨日正式画上“句号”。

过去的5年中，国家财政投入数百亿元，拉动了超过7400亿元、总销售量突破3亿台的农村家电产品消费。“家电下乡对整个家电产业的提振作用不言而喻，一方面，大品牌的产品和渠道在四五级市场得到了快速渗透;另一方面，很多杂牌起死回生。”某家电企业负责人刘佳(化名)向本报表示，家电下乡结束后，很多地方小品牌会快速消亡。

龙头企业获利

截至去年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。冰箱、洗衣机等传统家电产品的农村市场普及率提升了两倍，农村每百人拥有冰箱的数量从5年前的不足20台，提升到如今的60多台。

本土家电巨头成为家电下乡最大的受益者。中怡康市场研究公司品牌总监左延鹊说，家电行业的龙头企业，如海尔、美的、TCL等，它们依靠着自身价值和健全的网络渠道，得到了农民群体的较高接受度，使得它们在家电下乡行业销售中位居前列。

以海尔为例，其在5年的家电下乡中，销售了超过1500亿元的家电产品，面向农村市场的商业连锁渠道日日顺，2012年的销售额有望突破500亿元;格力电器在家电下乡中充分开拓了原来并不发达的农村和三四级空调市场，去年，其单一空调产品的销售额突破千亿元。

而随着家电下乡政策的结束，不少厂家半年前就开始收缩家电下乡产品的产能，最近几个月，市场上家电下乡产品型号、数量都有所减少。海信电器相关负责人表示，家电下乡产品在整个销售中占比已非常小，公司提前三到六个月就对家电下乡产品进行控制，并停止部分低端产品生产。未来希望进一步开拓国际市场，分散政策风险。

下乡乱象

家电下乡政策一方面让大企业快速增量，另一面也让很多本来快消亡的小品牌“起死回生”，某家电企业负责人刘佳说，“他们把‘家电下乡中标企业’的名号，当成是国家驰名商标去招摇。有家叫‘小X子’的浙江企业，为了拉动销量，卖一台电器，送两张家电下乡标识卡，一张标识卡可以领13%的补贴。”

刘算账道，因为领取补贴需要购买产品的发票原件，企业销售的时候，会多开一张发票，消费者即使花上5%的增值税发票，也可以多领到8%的补贴，“以1200元的产品计算，多送一张卡，消费者可以多领100块钱的补贴，加上原本可以补贴的150块钱，等于打了八折。对于农村消费者来说，这还是很有吸引力的。”

不只是“小X子”。刘佳透露，更有企业把家电下乡标识卡当作礼品送给客户，“自己回家随便填就行了”。对于家电下乡政策结束，刘佳内心颇为矛盾。一方面，他觉得家电下乡并没有做到质优价优，给了他眼中的“杂牌”很多机会，“比如双缸洗衣机，假设大品牌的报价在600元左右，有些杂牌机甚至报高到700元，中间价差非常大，经销商和卖场就会花大力气去推销利润大的杂牌机”;但另一方面，13%的补贴确实拉动了该品牌在四五级市场的销量，“农村市场被提前透支，杂牌要死一大半，我们2013年的日子也不见得好过。”

撤退潮来临

对于可能来到的“死亡”，一些小品牌开始提前转型。“这几年靠家电下乡，每年千万元的销售额也能赚点钱。但现在做家电太累了，你看看空调行业，格力、美的、海尔三家，基本上就把市场分完了。”有冰箱企业老板向记者吐槽说，现在很多做彩电的企业，也开始同步做冰箱产品了，主要针对的就是农村市场，“反正我是打算‘撤退’了，现在正在找合适的买家。”

家电协会秘书长徐东升表示，此前的家电下乡招标会上，曾出现200家冰箱、100多家洗衣机企业投标的盛况。然而在2012年的节能惠民工程招标会上，参与招标的家电企业明显减少，最明显的是冰箱企业，只剩下大概50家左右。

业内人士分析，5年3亿台的出货量，严重透支了农村家电市场未来3-5年的增量市场，由于家电产品属于耐用消费品，在政策退出后除了升级换代等刚性需求市场，高速增长的农村家电消费市场必然出现增速回落，这对小企业来说，是不能承受之重。

“目前行业排名前10名的企业占据了超过八成到九成的市场份额，这导致未来大量中小企业生存艰难。以冰箱市场为例，排名前10名的主流企业占据了市场零售量86.70%的市场份额。相比之下，行业排名20名以外，市场份额不足1%的中小企业生存将会更加艰辛。”左延鹊说。