家电下乡已退场 节能惠民替场或乏力

历时最长的消费补贴政策“家电下乡”正式结束。在这一政策的带动下，农村家电市场增长迅速，农村家庭中冰箱普及率从每百户20台，到每百户60台，2012年彩电规模首次超过城市，国内家电龙头企业都从中受益，一些中小企业借家电下乡平台也迅速成长。

四年的下乡对农村三四级市场的渠道带来了很大的变化，对家电行业的影响也是有喜有忧，喜的是四年的下乡确实拉动了农村家电的消费和普及，忧的是在一定程度上提前透支了消费，市场会出现一段时间的低迷期。

家电下乡政策结束对众企业有何冲击?中投顾问家电行业研究员赵慧智认为，“部分实力雄厚的大企业对政策到期早有准备，并在政策实施期间建立了良好的销售渠道和完善的布局，因此家电下乡政策结束对大企业不利影响较小。小企业则相反，受到的冲击或大些，一些小企业本来实力薄弱，产品不具备竞争力和知名度，在政策的利好下才有所转机，政策到期，小企业经营业绩或受到一定的影响。”

企业应对后下乡市场赶早

诚然现在政策已经结束，而一些有预见性的企业很早意识到没有13%财政补贴后对销售的不利影响，从而提前采取了一系列布局措施，让后家电下乡时期的市场局面能为企业所掌控。

据了解，家电下乡政策实施期间，长虹家电下乡销量超过2200多万台，销售额550亿元，整体销售及市场占有率居全国前列。长虹公司相关负责人向中国家电网记者表示，通过参加家电下乡，在针对农村市场的生产、研发、营销、服务网络等方面也得到不断提升和加强。长虹将在总结家电下乡工作经验的基础上，继续在农村市场有所作为。以“新技术、高质量、好服务”为指导，结合农村市场需求，提供更多适销对路的彩电、冰箱、空调、手机、热水器等产品，以提高农民生活质量。

一些专业化的中小品牌如申花、索伊等在家电下乡的平台上进一步发展壮大，这些企业为应对政策结束也做了长足布局。

申花冰箱销售总经理张辉向中国家电网记者表示，申花冰箱早在山东、河南、四川三省下乡结束之前，就已经开始寻求家电下乡退市的对策，申花采取了三方面的准备，一方面是投入很多资金在产品研发上面，开发更加高端和节能的新产品，以此来寻求产品的差异化优势。“家电下乡虽然产品拥有率得到大力普及，但我们也看到很多家庭产品的升级换代以及年轻消费者的新购买在呈现一种多门、高端的趋势，丰富的产品线为农村家庭冰箱普及之后的更新换代提供了保证。”张辉说。

申花同时寻求渠道上的突破。尤其是改变经销商的销售理念，四年的下乡补贴，让很多经销商的销售产生了一定程度上对补贴政策的依赖性，家电下乡到期接受后，短时间内他们的意识很难调整过来，所以，申花冰箱在一年前就开始不断地对终端经销商进行后下乡时代销售理念灌输，让经销商既做到减少对惠民补贴的过度依赖，又让他们不断改善和提升自己的终端形象，以适应新环境下的市场销售的要求。申花还主动出击搞活动做促销，公司总部制定统一的推广方案，在全国各重点市场统一开展，越是在市场的低迷期越需要不断的强化促销活动，以活动来拉动和刺激购买。

上海索伊电器副总经理刘勇也向中国家电网记者介绍了其一系列应对措施。刘勇说，家电下乡政策让企业和消费者同时受益，政策搭建了平台，索伊借此也做了大量市场工作。索伊在一年前就提早布局应对政策结束带来的市场波动。在冰箱产品上，索伊研发推出一系列大容量、对开门、多门等中高端产品来满足三四级市场新的需求，同时索伊对农村消费者的产品使用体验做了大量深入和研究工作，例如如何让产品功能更人性化，外观设计和颜色如何更贴合消费者的新口味。索伊在渠道网点上也通过这几年的拓展，实现了全国3万家销售网点、3000多家售后网点、全国三四级市场全网覆盖、乡镇布局完善的成果。为索伊应对后家电下乡市场打下基础。

节能惠民替场或乏力

家电下乡政策结束后是否会有相关政策续接成为行业关注热点。业内专家表示，去年6月，节能惠民补贴政策出台，节能补贴是面向全体市场，产品面要广些，型号还更多，受到消费者广泛好评。节能环保政策应该是政府的长期战略，该政策有益于国家持久的发展，续接可能性很大。

上述长虹相关负责人表示，节能惠民补贴政策与政府、消费者、企业三方需求相符，长虹依托旗下长虹技术中心、美菱技术中心、加西贝拉技术中心等三大国家级技术中心，加强产学研合作，在显示核心器件、制冷核心器件以及冰箱、空调、照明、手机、厨卫及小家电等领域突破高效、环保、节能的多种难题，填补国内空白。同时，长虹在智能家电的深度布局与积累，使节能优势更显突出。

有家电行业分析人士也认为，节能惠民工程促进产业转型和产品升级，类似政策将在2013年表现积极作用，节能、环保、以物联网为代表的智能化产品的扶持和补贴将是未来国家政策的重点，从而在全球提升家电产业和产品的综合竞争力。

尽管节能惠民政策效应为业内专家和个别龙头企业看好，但中国家电网记者也了解到对大多数企业来说，节能惠民政策如同鸡肋，尤其是中小企业。江苏某冰箱企业向中国家电网透露，很多中小企业的渠道布局还未充分，由于惠民补贴额度不高且流程手续繁杂，对人力、财力、时间、管理等资源消耗大，企业现有的渠道网点并不愿意去操作节能惠民产品。