2013白电市场产销趋稳，结构性增长成主导

新年伊始，关于2013年白电市场走向的相关预想已经被业界频繁提及，前有所谓“最黑暗”“最冷”等一系列最极端头衔的2012年让家电圈内人谈之色变，现有家电下乡政策即将到期、节能补贴新政实施半年有余独当一面的政策背景，复杂的市场面无疑给2013年的白电行业的前景带来了很多猜想，不过业内分析人士普遍在一点上达成了共识：新一年的白电市场在产销规模上将基本与上一年持平，需求规模并不会出现大幅度增长，市场正在朝向结构性调整的方向转型。

政策影响减弱 产销规模难现起落行情

2012年，国内家电市场尤其是白电市场一片萧条，诸多企业的三季报都被各种下滑数据充斥版面。行业公开数据显示，三大白电产业2012年1-10月，空调、冰箱和洗衣机实现内销分别为5032万台、5195万台和2878万台，同比增速分别为-6.7%、-0.5%和-4.1%。

在行业持续低迷的情况下，家电企业都在2013新冷年开盘后背负着沉重包袱前行，主导品牌企业也受到了不小的冲击，从而忙于内部调整和升级转型，而绝大部分中小型企业的日子也并不好过，在库存压力难以释放之重下，渠道现金流流通不畅，加上不能及时跟进节能补贴政策的相关门槛要求，使其生存环境变得更为逼仄。

以空调市场为例，在艾肯家电网淡季渠道调研过程中了解到，许多厂商减小了对于经销商的扶持力度，二线品牌的市场份额也普遍出现下滑，中国电子商会副秘书长陆刃波在其个人微博上就直陈：2012年对于空调行业来说，是个名副其实的“冷年”，2013年，空调市场总体销量上不会有太大的突破，甚至在一定阶段内，还有可能出现负增长。

尤其值得注意的是，以往依靠国家政策刺激的市场，在“极寒”之下也很难被激发出足够的市场需求：节能惠民在2012年实施的上半年处于空窗期，以旧换新也退出了激励型政策范畴，家电下乡对市场的刺激作用偏弱，整体的经济形势不理想弱化了消费力和购买力，可以看出，政策面因素对于白电市场的影响正在变小。

在白电产业的洼地中，家电行业资深观察家刘步尘在接受艾肯家电网记者采访时就表示， 2013年白电市场销售总量基本保持持平，从产业环境来看，尚没有出现能引发市场大幅度波动的因素存在。其谈到，“从整体而言，2013年白电市场环境走势还不明朗，不能单纯的以好和坏来界定。家电市场的不利因素仍然存在，比如物价攀升上涨，人民币持续的升值，房地产政策的调整，都在说2012年是家电最黑暗的一年，是极寒。那么2013年，显然不会比2012年更差了。市场至少不会更冷，但是也不会出现大的增长迹象，整体市场消费需求也会呈现一种小幅波动的状态。”

技术驱动导向 市场转向结构性增长

正是由于诸多困扰白电市场的不利因素存在，因此2013年白电市场的开局并不轻松，惨淡的市场表现透露出的强烈讯号是，中国白电产业已从直道加速进入到弯道调整的时代。转型的阵痛难以避免，回归产品和技术本位，深化战略转型将势必成为众多白电企业的出路。

尽管不可否认的是，在元旦家电卖场销售增幅不小，为整个行业提振了不少信心，但白色家电作为传统产业，市场主体仍然是实体经济，电商等虚拟经济难以取代，狂热过后的回归才是大势所趋。尤其在当下的白电市场已经开始远离高速扩张时代的背景下，市场已经无法单靠营销和价格进行驱动，产品向高端挺进，用创新技术区驱动产品力提升成为企业的明智选择。正如一位业内人士所言，营销的特点是前期快，但是后期慢，产品的支持力度不足，而中国家电市场在早期都缺乏技术，只有产品力强的企业才能算作技术驱动型企业。

同时政策作为外部因素，也在无形中引导着白电市场进行结构性调整。可以直观感受到，伴随着家电下乡政策落幕，政策刺激的边际效应也在递减，家电行业对政策的依赖度也将逐渐弱化。陆刃波表示，“2013年家电下乡政策推出以及节能补贴政策的接棒，会使很多企业在产品结构上作出调整，他们更看重节能补贴，因为家电下乡政策的补贴对象是面向农村居民，主要拉动三、四级市场销售，产品相对低端，利润率不高;而享受节能补贴政策的产品通常是中高端产品，利润率相对较高，有利于行业可持续性发展。”

在消费升级的大趋势及节能补贴政策的对节能家电的推广下，大量潜在的更新需求将逐渐得到释放，中高端节能产品将更受关注，未来高端家电市场存较大的增长空间。例如，冰洗市场中，洗衣机市场滚筒机型占比将会进一步攀升，国家信息中心监测数据显示，滚筒洗衣机销量占比在2012年1-7月占比已经超过30%。而同时在三级和四级市场滚筒洗衣机零售量占比均较2011年同期也提升了1.2个百分点。冰箱则正在朝着“大”而走，容量段更高的冰箱诸如对开门、三门和多门冰箱的市场需求比之往年增多。

而对于2013年空调市场的结构性调整可能带来的变化，家电资深观察家刘步尘则表示，后市真正值得关注的推动性影响力和变化体现三个趋势上：首先，空调市场正在实现从定速向变频的技术驱动产品结构转型，变频机在各个企业内部的产品结构乃至市场销售规模占比都将完成进一步提升;其次，欧美日韩企业白电板块陷入低迷状态，尤其日系、韩系空调的衰弱，势必会腾出一部分市场空间，加上来自于中国巨大的市场作为引擎，这将给中国家用空调向国际市场转移，抢占海外市场提供先机。最后，在过去一年，商用空调市场风生水起，也给白电市场带来了新的变化，工程机成为了许多企业转嫁资本风险的又一渠道。

总体而言，在新的市场形势之下，白色家电以往单纯追求规模优势的做法已不再奏效，价格也不再能起到显著而持续性的拉动作用，消费者对于产品档次、品质、功能及设计等方面的要求变得越来越高。

2012年白电行业在经历了调整期后，于2013年势必仍将在一种产销趋稳的大环境下进行深度调整，逐渐从过去几年的依赖政策刺激的消费式增长向为未来的刚需引导下的技术产品驱动性稳健增长而转变。