家用电器行业:家电下乡政策1月底全面退出

家电下乡数据:12 月全国家电下乡产品销售499 万台,实现销售额133 亿元,分别同比增长28.3%和28.3%。2012 年,全国(不包括山东、河南、四川、青岛)家电下乡产品销售7991 万台,实现销售额2145 亿元,按可比口径计算,同比分别增长22.6%和18.8%。

点评:

1. 家电下乡政策将在本月底全面结束,12 月份的数据显示受政策退出因素影响,翘尾行情明显。

2. 从销售地区看,2012 年安徽、河北、江苏3 省销售额位居全国前三,合计占家电下乡产品销售总额的33%,回顾2011 年和2010 年,分别为山东、河南、四川位居销售额前三,合计占比35.2%;河南、山东、安徽位居销售额前三,合计占比31.26%。我们分别从各省市的“城镇化率、家电保有量、农村居民家庭平均每人在家庭设备及用品的消费支出、农村居民家庭人均纯收入、乡村人口数、地区GDP”等角度分析了山东、河南、四川、安徽、河北、江苏这六个销售大区的特点,发现共性最高的是乡村人口数较多,城镇化率较低且地区经济较为发达。在农村人口数排名前十的省份中,除上述6省份,广东、湖南、云南、湖北的农村人口基数较大,其中广东城镇化率高于65%,云南的地区经济不够发达。

3. 从产品品类看,彩电、冰箱、空调、热水器4 类产品销售额均超过三百亿元,合计占家电下乡产品销售总额的83.3%。农村居民的生活质量不断提升,消费习惯逐步改善,我们预计保有量较低的空调受家电下乡政策退出的影响最小。

4. 从企业看,海尔集团、格力集团和海信集团位列销售额前三,分别为251亿元、190 亿元和172 亿元,合计占家电下乡产品销售总额的28.5%。龙头企业借助家电下乡在三四级市场布局,政策退出后部分中小企业失去赖以生存的温房,中小企业的倒下有利于行业龙头提高市场占有率,实现强者恒强。

投资策略

遵循家电下乡的规律,我们推测随着城镇化进程的推进,在地域上家电受益较大的省份分别为东部沿海省份山东和江苏,中部河北、河南、安徽、湖北和湖南五省份,西部四川省。推荐在以上八个省份中渠道布局较为充分,自身具有较强实力的龙头个股格力电器和青岛海尔。