后家电下乡时代：企业转型之路面临大考

商务部最新家电下乡统计数据显示，截至2012年11月底，全国累计销售家电下乡产品2.93亿台，实现销售额7071亿元。

从2007年的三省一市试点到2009年全国全面铺开，家电下乡给中国家电行业带来了太多美好的时光。即使在“末日”来临之前，家电下乡的光芒依旧，谢幕中带着些许华丽。

数据显示，除鲁豫川三省和青岛市外，今年1-11月全国家电下乡实现销售额2012.5亿元，同比增长18.1%。而根据国内市场调查机构中怡康的统计数据显示，2012年前三季度国内家电市场零售规模也仅为8650亿元。

应该说，历时5年零1个月的“家电下乡”政策是拉动中国家电“马车”高速增长不可或缺的一匹快马。在政策即将退出的最后一年，家电下乡依然是业界热议的焦点。

在家电下乡的余力驱动下，家电行业艰难地走过了2012年的“寒冬”。然而，在没有了政策眷顾的2013年，家电行业又该如何前行?

家电续增之路难 “人力”替代“马力”

尽管从第三季度相关家电企业的季报中可以明显判断出家电行业后半段的回暖迹象，但从全年来看，家电行业仍将维持负增长的态势。

12月21日，北京中怡康副董事长李基祥表示，从家电市场的实测研判，2012中国家电受宏观产业环境整体低迷拖累预降会达5%，明年受新经济态势预期增长2%。

失去了快马的高速拉动，2013年2%的增长目标无异于釜底抽薪之后，国内家电企业需要在1年的时间内，彻底摆脱长期对家电下乡的增长依赖，由输血做大转型为造血做强。

从节能“骗补门”到黄鸣的“潜规则门”，一系列围绕补贴政策而曝出的业界丑闻表明，国内部分家电企业对于政策的依赖意识远未散去。

同样是面临着家电产业寒冬，有些企业绞尽脑汁争夺补贴，有些企业则已经开始寻求自己的“造血细胞”。

有业内人士表示，适者生存，不进则亡，政策效应谷底已经显现，明年的家电行业将是一个“八仙过海各显神通”的新时期，家电企业要依靠自己的“人力”取代“马力”来拉动业绩的增长。

因此，如何利用“人力”的灵活性来替代“马力”的高速度，继续推动家电行业这辆“马车”继续走下去且走得更好，弥补政策退出的真空将是各家战略转型中需要解决的一大课题。

市场转型：从下乡到高端

伴随着政策光环的褪去，许多家电生产厂家已经停止对接家电下乡生产线的运作，纷纷将产业结构和产品升级方向定位于节能环保型号产品。

凭借着5年来家电下乡的持续积累，家电企业尤其是龙头企业规模得到迅速扩张，市场影响力亦不可同日而语。

然而，2012年家电寒冬之下企业销售规模的整体下滑也如一把悬在企业头顶的达摩克利斯之剑，时刻警醒着企业不进则退的市场法则。

与5年前各家集体瞄准农村市场和以旧换新产品不同的是，这一次，家电龙头们将转型的目光投向了利润丰厚的高端市场。

美的集团公开资料显示，在6月份开始施行的新节能惠民补贴政策中，仅第一、二批名单，美的全直流变频空调产品入围型号数即达到176个。

分析人士认为，新节能惠民政策是国家倡导节能减排的举措，出发点在于引导企业，并不在于直接拉动消费。相比于家电下乡产品的低价入市策略，价格相对昂贵的节能环保产品并不能有效提振消费者热情。

值得注意的是，与其他几家同行第一批动辄上千款的入围型号不同的是，在本次节能惠民工程政策中，美的空调总入围型号数并不值得称道。

对此，现任美的集团国内市场部总监王金亮曾回应表示：“优秀的产品量不在多，在于精”。

事实上，从新节能补贴实施后的市场反馈来看，初期的实施效果并不理想。国内空调市场增长乏力，消费者热度的衰减表明以往靠量取胜的空调补贴时代已经成为历史，注重利润和销售效果的提升成为趋势。

尽管入围型号总数远远少于其他几家，但从美的全直流变频空调在内部的入围比重看，美的高端节能空调型号的推广数量并不算少。

实际上，美的一改家电下乡时代的全面推广策略而专注未来“造血”功能强劲的高端市场，美的空调的“精”并未抛弃对量的追求，而是割舍以往“广、大而美”推广模式，集中优秀产品专攻利润丰厚的高端市场。

不可否认的是，由于价格偏高、推广难，400元/台的补贴杯水车薪，短期效益并不明显。美的全直流变频空调在推广过程中所遇到的阻力显然要高于格力等厂家上千款型号的一二级能效补贴产品。

然而，随着后家电下乡时代的到来，政策的引导作用将更为凸显，为企业做“嫁衣”将是新节能惠民工程的显著特征。