涂料企业集体低迷 远离央视“大广告”

11月18日，中央电视台(央视)2013年黄金资源广告招标会在备受关注中“胜利”落幕。毫无意外，2013年央视广告预售额再破纪录，达到158.8134亿元。按照相关媒体的总结，本次招标会的特点是“快消领跑，酒企搏杀”。

与此形成鲜明对比的是，家居、石化行业的企业表现集体低迷。据统计，家居企业的中标额仅占约0.5%，而石化企业约占0.7%。至于涂料行业，没有信息表明有企业参加了这一场“广告争夺战”。

对于央视黄金资源广告招标会，涂料行业人士应该不会太陌生。2009年，三棵树曾以8000多万元一举拿下2010年的四个广告时段，以一己之力就占据了当年总中标额的0.7%，成为当年的“建材行业第一标”，从而引发不仅涂料行业、甚至整个建材行业的一片哗然。但此后三年，涂料企业再无此类“辉煌”。

“为什么不去(应标)?理由?”行业人士Z对涂料企业近几年的沉寂表示不解。

“大广告”缺失

涂料企业并非不愿意在央视做广告，恰恰相反，在涂料有做广告的涂料企业不少，甚至以此作为在行业内再宣传的资源。“CCTV上榜品牌”，像这样的宣传语并不少见。但无一例外，这些广告往往位于不是那么好的时段，或者并不明显，有的甚至是在某个时段的天气预报中的某个城市的某幅图片中，很难引起注意。

如果我们把以上这类广告称为“小广告”，那么央视黄金资源广告则是实实在在的“大广告”。对于这些动辄上千万乃至上亿元的“大广告”，涂料企业的表现往往是敬而远之，除了三棵树在2010年的大手笔之外，更早的“大广告”估计要追溯到2008年的立邦了。

“是企业不重视广告效应还是别的?这就是行业的滞后性啊。”前述行业人士Z依然在追问。

原因何在

一个现实问题是，对于涂料企业来说，尽管身处被认为是“高利润”的行业，但是每年的销售总额普遍不高。

“哪怕是立邦多乐士，每年的销售额都达不到百亿级别，更何况其他的国内民营涂企，销售额超过10亿的都凤毛麟角，就算按照10%的利润算，要他们拿出几千万甚至上亿来做央视广告，没有几个企业有这样的魄力，有的甚至已经掏空了其一年的利润。”另一行业人士S如是说。

但Z认为，涂料企业不敢碰“大广告”绝非缺钱这么简单，需要挖掘更深层次的问题。在他看来，因为太贵了而不做广告肯定是站不住脚的理由，对于利润不足以做“大广告”的情况，他说：“那是因为没做(“大广告”)才这么低的。做了就高了，市场做好了钱自然就来了。”

行业人士L则认为，涂料企业不做“大广告”的原因在于受众的定位差异。“涂料行业做广告的不少，着力点跟受众人群不一样。”L说：“大广告，关键是可以带来大收益吗?涂料是工业消费品，跟我们熟知的快消品是两回事，通道决定了他投入与产出的不确定性。”

这个理由得到了Z的认可。