不满市场空间遭挤压 家电传统经销参战电商

笔者楼下一大型商场试营业，周围人却不买账：“现在的商城就是试衣间，手机一查网上就有了，折扣还大。”一个大型百货商场还未正式开业，已经不被看好，电子商务渗透至消费者每一根神经，而且不仅仅是生活日用百货、衣物鞋袜等快速消费品，家电等耐用消费品购买倾向也向电子商务转移。

刘先生有新装修的房子，正准备购置家电，在苏宁、国美、五星看过后，又在京东、苏宁易购、国美库巴等电子商务网站查询，“网上还是比店里便宜，除了两款电视机是特供机，网上没有，冰箱库巴最低，洗衣机是易购合算，一轮比价下来，我可以再省下五六百。”

近年来，电子商务作为新兴的商业平台迅速在中国崛起，京东，苏宁易购、国美库巴、天猫等网站在家电销售的比重不断提高。价格透明度高、比价方便、产品丰富、用户评价、物流便利等优势是电商飞速崛起、迅猛发展的重要原因。

家电产品网络消费迅速膨胀

淘宝发布的数据中，今年“双十一”大战，支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。家电产品也是异军突起，在天猫系统中，海尔天猫旗舰店的销售额最高，11月11日一天的销售已接近一亿元。而据天猫商城最大的家电运营商——新七天网透露，双十一期间，新七天也再次创造了历史。

苏宁易购在发力电商领域后，无论是宣传推广、促销力度、品牌建设、物流完善等都急起直追。在双十一活动开始后，当天凌晨0:36，苏宁易购执行副总裁李斌微博公布的最新统计数据显示，从11月9日-10日，苏宁易购启动的“3天3夜超级0元购”活动两天内，苏宁易购网站整体销售增长超过20倍，成交总量达到近150万单，网站流量则实现近20倍增长。

如此快速的增长已经成为家电市场中一支不可忽视的渠道力量。以苏宁和国美为代表，虽然实体门店的扩张仍在进行，但是电子商务已经成为两者发展规划中的最热门词汇。今年年初，苏宁易购公布电商计划，在去年苏宁易购完成了59亿元的销售额基础上，今年将计划实现200亿元销售额，挑战300亿元。为此，苏宁成立了易购地区管理公司，与实体门店齐头并进，苏宁易购还在年中为发展电商实现大额融资。国美在自身电商体系、参股库巴网以及与当当网的合作中实现“三线发力”。

不仅是家电连锁自建电商，家电生产企业也将触角伸向电子商务领域。志高与通过与京东、苏宁易购的纵深合作，开辟了特有的线上销售平台和专属网上商城。奥克斯空调直营的官方旗舰店(http://auxdq.tmall.com/ )正式入驻淘宝天猫商城。TCL2011年公司即组建了专业了电子商务团队，负责运营全国线上销售业务海尔商城更是将目光移向了售前阶段，从家居装修过程开始即提供“成套在线设计”服务，真正做到“线上互动，线下上门”。

可以预见，未来电子商务将开启中国零售的新模式。然而，在电子商务在各个领域不断蓬勃发展之际，传统家电经销商却叫苦不迭。

传统经销商试水电子商务

苏州一空调冰洗零售商对比深有感触：“现在很多消费者都是在网上看好价格，到我这讲价，我也只能卖给他，但我这里的人力成本、门店费用都高，根本赚不到钱，生意是越来越难做了。”对于家电行业众多经销商而言，不仅要面对整体市场的消费下滑，而且更遭受到电子商务的挤压。从8.15到双十一，仅不到三个月，电子商务两次发动大规模促销，直接抢占销售份额，也拉低了整体价格水平。

不少传统经销商企业反映，传统的营销手段已经很难打动消费者的心，现在80、90后的年轻人群是消费者的主流人群，社会网络化、信息化的态势已经将很大一部分消费者带入网络消费，传统销售确实在大幅下滑。

“穷则思变”，传统经销商也在转变着经营思路，一方面是看到了电子商务近两年的飞速发展，也想来分一杯羹，另一方面是厂家通过新建新兴渠道，联合经销商转型。艾肯家电网记者在一次TCL空调会议上跟一个县级经销商聊起电商，他就准备和厂家合作，开一家网络销售的实体店，负责产品的展示、配送、售后等。他表示：“网络销售是趋势，我们县级经销商可以解决网络销售物流、售后等问题，现在正在和厂家谈，预计年底会正式开始操作。”

将经销商联合起来，实现订购统一，建立业务合作，价格统一的商务平台，成为传统经销商发展的新出路。厂家此举有效利用了传统渠道的遍布三四级市场的优势，也解决了产品展示、体验等方面的问题，而且在开发新销售渠道的同时也保障了经销商利益，避免新兴渠道与传统经销商在产品、价格等方面的冲突，并为经销商拓宽了销售通路。

网络零售渠道的兴起已经成为行业不可逆转的趋势，传统经销商涉足电商将丰富该领域竞争形式。但是传统经销商在进入电商领域也存在着电子商务人才匮乏、无实际操作经验等弊端。电商竞争绝不是简单的价格竞争，虽然目前这是主要手段，但是专业化、规模化发展趋势日渐明显。传统渠道无论是自身意愿还是厂家整合进军电商领域，都需要一个摸索甚至是碰壁的过程，无论是在财力上还是物力上都无法与易购、库巴、京东、天猫等大型电商相抗衡，但其覆盖范围广、形式是其优点，重点是如何为其贴上电商的属性。