宜家能否造不出家居神话

　　辞职，截止2019年6月27日，上半年内已有17位高管辞去公司内一切职务“跑步离场”。且不论接连辞职是否能证明整个行业正迎来“寒冬”，不少知名与此同时，宜家却悄悄加快在中国的布局。根据英格卡集团发布的财报，中国在2018年贡献了宜家营收的6%，增速居于全球首位。这意味着宜家仅一年内就在中国“吸金”超过146亿元。尝到下沉市场甜头的宜家，又有两个城市的门店正在紧锣密鼓地建设中，势要将渠道下沉进行到底。

　　1943年，宜家诞生在斯堪的纳维亚的冰碛平原上。最开始，宜家还是一个卖钢笔、文件夹等办公用品的邮购公司。1948年，家具成为宜家

　　从《商品目录》开始，宜家的故事已经书写了七十多年，故事的背景也早已不限于最初的那片平原。在这七十多年的时间里，宜家将自己“封神”：在全球范围内，没有任何一个家居品牌同时拥有和宜家一样的广度(涉足国家数量)、高度(营收)和消费者认知度。从被本土家具品牌联手打压的无名之辈到庞大的全球家居帝国，以英格瓦·坎普拉德为首的创始团队确立的宜家的“初心”从未改变。

　　从瑞典到全球，从诞生之初到今时今日，宜家无时无地不在研究消费者，我们看到的自组装家具、配送组装服务、宜家餐厅、宜家游乐场，以及针对不同市场推出的差异化产品，处处都体现了宜家从消费者需求出发的巧思。

　　最初，邮购是宜家主要的交付方式。最开始选择这样的方式是出于降低价格的考虑。在当时，家居用品要经过重重的分销渠道，中间商攫取了高额的差价。宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾向当地居民发表一篇《致乡民》的檄文，用平实的语言抨击了这种扭曲的商业生态，一举获得居民的支持。此外，为了打破“低价即劣质”的成见，宜家开设了家具展厅供消费者体验。

　　在实际操作过程中，宜家发现，将大件笨重的家具搬回家对于消费者来说实在非常折磨人。于是在1965年，宜家内部提出了扁平式自组装家具的设想，此后，扁平式自组装家具成为宜家主要的产品形式，依托于新的产品形式，自行运输变得更为方便。为顺应消费者不再愿意在运输和组装上耗时耗力的潮流，宜家在原本的“自运自装”的基础上推出配送和安装服务，标志性举措是收购零工经济平台TaskRabbit。目前，宜家也开始了电商的探索，从依托于商品目录和汽车送货的邮购到依托于

　　处的瑞典食品店和宜家餐厅，都是优化购物体验的巧思。不少顾客都会带小孩来逛宜家，但是在小孩哭闹的时候顾客很难作出购买决定，儿童游乐场的存在就是为了“帮前来购物的父母哄好小孩”。

　　小卖部和宜家餐厅则是为顾客在长时间挑选后提供的慰藉，对于顾客而言，走了几个小时、给家里添置许多东西后会产生成就感，很自然地就想用食物犒劳自己。发展到2018年，宜家在食物方面的营收已经接近20亿欧元，成为餐饮行业的隐形巨头。有30%的人去宜家是为了品尝瑞典美食，其中一部分在吃饱喝足之后也会顺便逛逛宜家，从食客到购物者的转化或许也是宜家并未料到的。(3)所谓家居，最需要的是落地的、生活化的场景体验。宜家提供的不是冷冰冰的家具，而是家的感觉。

　　占据门店整整一层的搭配样板间就是最好的例子。宜家的设计能力并不是最优秀的，但样板间的搭配总是模拟出高雅的使用环境，并且具有人情味。小户型、大户型、客厅、书房、卧室、厨房、儿童房等等，场景设置有效地勾起顾客对精致温馨的家的向往，吸引顾客停下脚步。

　　在韩国，宜家针对当地人喜好推出了比普通单人床大一些、比双人床小一些的单人床，还在餐厅菜单中加入了泡菜和韩式烤肉。在美国，宜家适应当地文化，改用“King size”、“Queen size”而不是厘米来区分床的大小；宜家进入美国一段时间后发现某种花瓶的销量格外好，原来是由于美国人嫌宜家水杯太小，把花瓶买回家当水杯用，于是，宜家也针对这一现象调整了在美国市场售卖的水杯的规格。在中国，宜家的厨房样板间面积较小，而且以封闭式厨房为主，更符合中国人的生活习惯，餐厅里也增加了中国口味的盖饭。

　　供应链。在宜家诞生之初，斯堪的纳维亚大部分家具还是手工制作的形式，而经由宜家设计的标准化家具可以在工厂里实现量产，大大压缩了成本，使得价格能控制在大多数人的承受范围之内。让所有人都可以享受廉价而优质的家具带来的生活水平的飞跃，便是设计的内涵所在。

　　宜家希望给顾客宾至如归的感受，在宜家员工内部也是一样。宜家创办之初，创始人英格卡·坎普拉德家的农场就是办公地点，创始团队不仅在一起办公，吃住也在一起，形成了如同家人一般亲密的关系。在宜家发展壮大后这种文化也一直传承了下来，宜家鼓励员工对企业提出意见和建议，无论是高管还是基层，言之有理即有可能被采纳，基层甚至可以直言进谏“怼”老板。

　　共享经济的风口迅速涌现又迅速消失，资本和创业者奔向下一块蛋糕，徒留一地鸡毛，几年的时光终究是错付了。

　　英格瓦·坎普拉德于2011年卸任，将宜家交给三个儿子以及一些元老共同管理，此后，宜家的营收增速一直呈现波动，净利润更是在2017年和2018年连续两年跳水式下滑。

　　、帝欧家居、喜临门、梦百合、曲美家居、多喜爱、皮阿诺、齐家网、云米科技。备受瞩目的定制家居“三巨头”——欧派家居、索菲亚、尚品宅配增速均略高或略低于20%，算是比较不错的成绩。在快速成长的家居企业中，红星美凯龙、东方雨虹

　　欧派是与宜家距离最短的一名选手。三十多亿元的业绩差距并不算大，并且欧派的成长速度比宜家更快，2019年定下了20%的增长目标，如果能够保持这样的速度，在数据上超越宜家并不遥远。欧派正在思考如何在全屋定制红利消失的局面下保持增速，也释放了多重改革的信号，但是大船转弯比小船更难，改变原有的经销商体系、改动现有的产品线都在客观上存在一定的阻碍。

　　目前市面上的家居新品牌如过江之鲫，大家都打出小而美的口号，但真的实现小而美的没有几个，往往是没做大也没做美。造作、吱音、YVVY等相对而言比较具有知名度，但造作今年春天爆出的一些负面消息也为新品牌浇上了一盆冷水。总体而言，这是一个还处在不成熟阶段的赛道，但它具有很大的想象空间。有未来的家居新品牌，必然是基于产品和服务两个层次、从消费者角度出发思考需求满足的方向。

　　成立仅仅6年的名创优品在全球范围内以惊人的速度进行扩张，6月25日，彭博社透露名创优品或筹资10亿美元计划IPO的消息。NǒME也喊话“要开创新零售时代的升级版宜家”。这两家“超级十元店”的打法具有许多共同点：快速开发当下最火的商品，推出应季商品，与大牌联名，上线抖音、小红书等新兴社交媒体，通过以上多种方式打造爆款，转化率非常之高。二者的消费者画像、价位区间与门店布局也十分相似。但必须提及的是，关于“过度借鉴”的质疑是悬在它们头顶的达摩克利斯之剑。要获得长足发展，提升设计能力这一关无法绕开。

　　然而，极有家店铺与“超级十元店”一样面临设计难题，同质化问题相当普遍且严重，这是制约它们发展的共同瓶颈所在。而且，受制于欠完善的物流体系和滞后的消费心理，家居电商在中国还尚未迎来从轻品类(小件高频低客单价)向重品类(大件低频高客单价)的大规模跃迁，“上网买家具”以几百元甚至百元以下的廉价家具为主，消费人群也暂时局限于年轻人。

　　对于家居企业而言，在中国打破宜家的“神话”并没有太大的价值，甚至根本不是它们的目标，而且，健康的行业生态本就应是百花齐放而非你死我活。