中国瓷砖品牌海外建构的伊斯曼实践

从劲头十足的新兴市场，到疲乏虚弱的过剩市场，中东地区在短短几年里演绎出商海云诡波谲的俗套桥段。多少商户，曾在这里赚得盆满钵满，又曾于此折戟沉沙。今年11月初举办的迪拜五大建材行业展(BIG5)上，多少企业乘兴而来败兴而归。

迅疾的变迁，让很多前来参展的企业摸不着头脑：中东市场怎么了?

只有产品的倾销，没有品牌的树立，只有价格战，没有价值观，泛滥成灾的中国产品最终让市场元气大伤，并使得当地客户广泛形成中国产品就是低价货的陈见。数年来，整个华人商圈都是“无人不骂、无人不冤”，但经营方式依然固我，商业氛围持续恶化。

山穷水尽之处，能否探寻到柳暗花明之路?如何破除陈见，扭转颓势，重塑价值，改变经营模式，冲出一条中国瓷砖品牌海外建构之路?扎根中东地区的伊斯曼建材集团，已经开始着手重塑瓷砖市场格局，集中推出几大中国瓷砖高端品牌，结成品牌战线，致力改变以往瓷砖单一粗放的商业模式，让品牌瓷砖真正找回自己的价值。

中国产品遭遇市场困境

自2010年以来，中国馆连续三年成为迪拜五大建材行业展(BIG5)上规模最大、参展商人数最多的国家馆。从2000年之前企业零星自发参展，到这次国内600多家企业参展，总参展面积达8000多平方米，显示中国企业布局中东步伐迅速，但其间也夹杂着更多的焦虑和迷茫。

中东是中国实施“市场多元化”战略和“走出去”战略的重要地区。以迪拜、沙迦为中心的建材销售基地，凭借优越的地理和政策条件，成为最具优势的国际贸易平台，辐射到中东整个周边国家及地区。目前，中东市场一般分为成熟市场与新兴市场。成熟市场包括迪拜、沙特阿拉伯、埃及;卡塔尔与伊拉克则属新兴市场。

不仅中国企业重视，此次参展的欧洲企业展团一样强大，其中不乏实力较为雄厚的国际知名企业，它们在世界各地拥有健全的销售网络。中东建筑市场潜力巨大，而海外市场战略将有助于企业缓解欧债危机带来的影响。本次展会也以占据最优位置、采用特装展示，赢得众多客商的咨询和好评。

反观中国参展企业，普遍是标摊和简装，压缩在展厅边缘位置，且人气低迷。去年不少亲自到会的陶瓷企业老板，今年也不来观展。

一边是中国企业兴意阑珊，一边是欧洲企业磨刀霍霍，中国产品在中东市场边缘化、低廉化日趋严重。

迪拜是中东地区的中心市场。在“石油美元”支撑下崛起在沙漠上，从海湾小渔村华丽蜕变为世界奢华之都，近年来一派繁荣，无时无刻不在演绎着阿拉丁神灯般的奢华梦幻与现实。2008年，迪拜与阿布扎比，上演一场兄弟阋于墙的“双城记”。严重依赖外资的迪拜骤然失色，金融地产泡沫迅速破裂，许多人的财富大幅缩水，甚至负债累累，仓皇出逃。

2009年下半年，迪拜政府为维护城市形象，资金政策向完成过半的工程倾斜，力保接近完成过半及以上的土建工程竣工封顶并尽力完成外装修，同时要求新开工项目停建。据估计，目前尚有超过6000栋二十层以上的高层建筑物已完成外装修但尚未进行内部装修。

金融风暴以后，阿联酋的瓷砖渠道消费比例格局为：本地市场20%;转口周边海湾国家40%;非洲、东欧等地40%。而2008年金融风暴前的阿联酋瓷砖市场消费流向的三大渠道大致比例为阿联酋本地市场占50%，转口周边海湾国家占30%，非洲市场占20%，其市场萎缩高达80%。

从云端跌落下来的迪拜，建材市场受到重创，直到形成如今这样冷淡的局面。

中国产品在此还有何机会?中国品牌能否在国际终端上扬眉吐气?

不能再当国际搬运工

在中东建材市场上，建筑材料主要来自于欧洲、美国、日本、韩国、中国、印度、巴基斯坦和当地企业。发达国家建材产品质量、设计水平美誉度最高，但价格也是居高不下;中国产品具有较高的性价比优势，产品质量处于中档水平，只少数可比拟欧美，而但口碑却非常差。

沙迦约有5000多个陶瓷卫浴铺面，其中中国产品占三分之一以上，但同类产品的价格普遍只有意大利、西班牙产品的三分之一甚至四分之一。如意大利产品平方米最低售价70迪拉姆，而中国产品最低20迪拉姆，且普遍价格在30—60迪拉姆之间。

中国产品售价日趋偏低，带来的后果是利润不断减薄。四年前，一个从中国海运过来的瓷砖货柜，还能赚到几千到一万元人民币，而现在，很多商家连六七百元的利润也赚。

中国瓷砖销量很大，但价格卖不上去，更严重的影响是，这种局面持续恶化，导致中东对于中国陶瓷的评价继续走低，形成中东乃至非洲、欧洲人形成根深蒂固的观念：中国货就是低档货。当地人看人也分三六九等，所谓“一种二色”，什么人种，什么肤色，对他们的态度具有重要影响，事实上，他们已经对中国人形成陈见，认为中国人卖的就是便宜货，即便是中国人卖意大利的瓷砖，也常会被认为是卖假货。

在本届迪拜BIG5的展会，本报记者采访到许多来自沙特阿拉伯、伊朗、卡塔尔的采购商，他们共通的一点看法，就是中国产品质量上没有保障，采购中国产品的唯一理由就是因为价格便宜。

在沙迦建材市场上，也有商户试图去做高档产品，改变当地客户的偏见，但却遇到很多冲击，而这个冲击是来自中国厂家。一位经营瓷砖生意多年的商户代理中国某知名陶瓷品牌产品，在当地市场上一块砖能卖90多迪拉姆，有次刚好接到数千平方米的大单，客户就要这种产品，签好合同，支付订金，临到第二天提货时，却反悔了。原来另外有家经销商找到了他，价格只卖50多迪拉姆。这位商户不仅没能做成这单生意，还饱受客户谩骂，他仔细了解才发现，他所卖的是一级品，而另外经销商是通过别的渠道从厂家拿到二级品，价格自然便宜，客户不明就里，只当是遇到黑心商户。而厂家遇到这种情况，往往睁只眼闭只眼，不闻不问。“厂家在这边倒垃圾。”他形象地比喻这种行径，并指出，“中东市场上经常遭遇二级品的冲击。”

始创于2001年的伊斯曼(中东国际)建材集团公司在阿联酋经营十余年，董事长吴建发见证了阿联酋经济高速发展的过程，对迪拜周边市场了如指掌，也对中国产品在市场的遭遇痛心疾首。伊斯曼在中东、东盟、中国等地区专门经营建材产品，集设计、生产、销售于一体的跨国公司，其产品在中国国内各大省市拥有相当大的市场份额，且大量出口至国际市场。

虽然身在中东，吴建发对国内建陶产业也极为熟稔，他知道中国企业的短板在哪里，他知道中国陶瓷海外经营思路出了问题，至少是思想意识不到位。

做了多年陶瓷生意，吴建发发现他想改变现状的愿望如此强烈，“中国产品在国际上没有尊严，不能再当国际搬运工了，不能再当苦力，不能再卖低档砖，他准备跳出这个圈子。做短期生意，只会害死自己，也永远难以树立中国陶瓷品牌形象。”

改变商业模式

吴建发希望能够把伊斯曼打造成一个高端平台，代表着产品高质量。让人家一提起，就有意识到：“哦，伊斯曼，那是卖高档产品的。”他要让社会上都知道，伊斯曼的产品质量是有保障的。

吴建发认为，佛山高端陶瓷展厅做得像皇宫一样富丽堂皇，为什么不敢搬到国际上去?欧洲陶瓷展厅很简单朴实，那是因为欧洲企业有深厚的沉淀。中国瓷砖必须做得漂亮，奢侈地展示出来，改善人家的观感。如果不把陈见打破，中国品牌就上不去，而只有把这种陈见推翻，才不会当国际搬运工。

只有中东市场是个大缺口。欧洲以前也不是很注意中东市场，品牌相对空白，是一个初始性的市场。只要持续加大投入力度，很容易将中国瓷砖品牌形象树立起来。好的产品要卖好的价格，这才对得起辛辛苦苦的中国瓷砖制造商。他计划用三年时间，在当地打出知名度来。

中国陶瓷产品要规模性地进入中东市场，取得量大价优的理想境地，仅靠一家半家企业单枪匹马是不现实的，而且风险相当大，也很难推翻“中国瓷砖等于低档产品”的国际市场偏见，只有建立强大的品牌阵容，才能在中东市场取得应有的市场地位及合理的价位。“如果只推出某个中国品牌，客户不相信，操作也很难，只有集中国内多个优秀品牌，能够代表着中国瓷砖产品的形象和高度，才会比较让人震撼和信服。而且三年之后，就会形成一条战线，建立起中国品牌形象在当地的价值认同。”他分析。

中东市场大有可为，但目前中国陶瓷品牌还没有找到一个很好的价值输出、品牌输出的模式，所以只有用二等品去倾销海外。中国陶瓷产品的质量实际上已经跟意大利、西班牙等国的产品差距不大，但中国陶瓷品牌在国际上还缺乏相应的认知度、美誉度。如果中国陶瓷走向海外的商业模式没有改变，中国产品低价化、边缘化的趋向就没有办法改变。吴建发正是在进行再造商业模式、重塑产品价值，他雄心勃勃，提出了整套品牌塑造计划。

“如果市场上多几个像姓吴的这样的人，我不相信中国瓷砖上不去?”吴建发说道。