家居卖场破局从竞争到竞合

中国家具产业在经历了近30年的“牛市”发展之后，迎来了行业寒冬。地处四川盆地的成都，尽管一部分卖场受到市场影响，或黯然离场，或情境低迷，但这一片神奇的土地却似乎真是一处“世外桃源”，仅2012年就新开近30家大型家居建材卖场，而这一数量还在不断增加中，以至于人们在震惊的同时不得不开始怀疑，消费市场能否承载如此厚重的体量?面临接连不断的竞争，这些卖场又将以怎样的方式打破现有局面?又或者，对于卖场运营者与商家们而言，这一切的一切，意味着中国家居正在掀开第四次产业革命的序幕?渠道变革集中是一种趋势。

今年3月，在由全国政协经济委员会、商务部流通业发展司、全国工商联经济部联合举办的全球家居交易集散平台发展论坛上，中国社会科学院副院长李扬表示，中国家居行业目前的最大问题就出在流通领域。只做生产、只做销售、只做物流的模式已经无法适应现有市场，以大平台的影响力，吸引从产销到物流的全产业链入驻，才能真正解决当前的困境。在中国经济步入转型期后，搭建起家居产业产销一体化的产业链，这越来越成为行业的共识。

成都家具产业园，是成都地标性的家居生产销售集群区域，规划了3300亩生产区域及3500亩CBD区域，涵盖了家具、建材商品的批发与零售，园区内还拥有一个国家级的质量检测中心。成都家具产业园管委会相关工作人员表示，园区的巨大优势在于它的产业链完善，通过统一规划管理，使得产品线覆盖完整，从进出口家具、四川精品家具、灯饰、材料、家纺等应有尽有。目前，行业内同质化竞争还是相对严重，但园区物业以“30%卖出+70%租赁”的方式，且大部分由业主自己经营，因此产品价格比中心城区优惠40%左右，相对更有竞争优势。“成都家居业正在迎接的是一场渠道的变革。”该工作人员说：“未来的成都家居产业一定是以聚集为形态的发展方向，这也将是消费习惯的升级。”

据悉，类似的园区还包括正在规划中的中国西部品牌家居产业园，项目地处成都与雅安交界处，是成雅工业园区的核心专业产业园。建成后，将集结先进的生产工艺、功能设计、浓厚的家居运营经验等众多优势，性价比最优的劳动力资源;完善的基础设施、物流设施和发达的家居配套产业，形成超大家居产业集合体，立足西部辐射全国，影响世界。

差异定位消费习惯决定一切

新兴家居卖场的出现，从某种程度上来说，改变了成都家居卖场的版图，如今看来早已从市中心、红牌楼、新南天地三足鼎立的模式，变成了全城甚至全省开花的状况，其中不乏知名卖场前往二级城市开店的身影。

然而，不少业内人士对此有着自己的看法。泽南世家销售总监赖建荣说：“目前新商圈的主要问题在于地处新兴区域，周边客源有限，辐射范围和影响力相对薄弱，运营商的实力以及营销力度并不比老商圈的力度大，所以市场格局还是没有太大的改变。加之，现在也是家居行业的寒冬，所以新兴商圈的生存压力更大。”他表示，现今的市场其实已经基本定型，消费者的购买习惯不容易改变了，毕竟家居耐用消费品不同于快消品，顾客寻求的不仅是便利，因此卖场开得太多，而又没有明显差异化的竞争优势和明确的市场定位，就很难存活。“所以卖场并不是过剩了，而是如果没有人能撼动现在的市场格局，那后来者就只能是附属和陪衬。”

然而，也有人在冒险做另一种尝试——由八益集团在双流打造的占地606亩、总投资70亿元的八益国际家居博览城或许就能让人们有一种新的消费体验。据悉，未来的八益国际家居博览城，将以打造世界生态田园城市为指导思想，以建设绿色、环保、低碳、花园式的购物环境为主要特色。董事长王学茂表示，它将颠覆过去传统家居卖场的规划和定位，将“家居”概念延伸为“居家”概念，其中既有家具、洁具、灯饰、工艺装饰品市场，也有酒店、家居总部大楼、电影城、家电百货和餐饮服务。有业内人士评价，以如此方式呈现出的一种全新的购物生活体验，很难说不会引领另一种家居购物新潮流。

行业洗牌留下真正专业的团队

“今年以来，佳飞、大港、青龙等青白江6个家居专业市场的诞生，香江一期二期、家和家园、爱灯堡等新繁家具卖场一个接一个地开。盲目的成都家居市场，难以刹车的行业扩张，给本不景气的家居行业增添了阴影，加剧了行业竞争步伐。谁将默默地再次离开这个行业?谁将悲哀地出局?……”这是浪度国际家居博览园的营销负责人罗召九与商家沟通时的一番开场白，但他实际上想表达的却是机遇的出现。“每当一个行业跌底的现象出现，也就是洗牌的来临，它将催生新的发展空间。现在是整合营销与整合推广时期的来临，服务升级换代的时代，各品牌、各商场需要打造一支能征善战的钢铁团队，实现服务综合化、沟通无线化、推广终端化、传播现代化，才能迎合消费者，引领行业发展。”

与他有同样看法的，还有青龙国际建材城市场负责人韩大忠，在他看来，目前各类家居建材卖场的出现，比原先的市场容量扩大了3倍。“但这其实是个好机会，能够在竞争中把社会热钱涌入的泡沫淘汰掉，而真正专业的营销团队，以及真正有实力的卖场品牌，则会沉淀下来。”他表示，新卖场的不断出现，就犹如鲶鱼效应，反而会刺激大家通过创新方式，吸引消费者前来消费，也吸引更多更好的品牌驻场。

如此，实力雄厚的专业卖场邀请的场内品牌皆为口碑、质量、品质较高的，当遇到市场震动时，这一类的品牌抵御风险的能力则更强，同时也淘汰一批无经验的热钱商家，其实也算是一种市场的自身调剂，成为平衡消费与销售之间的杠杆。

观点

错位竞争满足消费需求

四川家具进出口商会秘书长荣煜伟表示，四川家居卖场目前应组建错位竞争、整体竞合的关系。企业经营活动是一种特殊的博弈，企业的经营活动必须进行竞争也有合作，才能克服传统企业过分强调竞争的战略弊端，为企业发展带来崭新的能量。

家具需要像房地产、汽车一样做出品牌，要实现规范化和规模化，集群效用明显的CBD模式是家具行业发展的必然产物。但需要注意的是，无论是消费者还是专业的市场营运商，都要冷静地分析，在CBD规划中的展销内容必须要找准定位走出特色，否则同质化的竞争将严重影响市场均衡。

对于业界CBD模式是否将取代卖场之说，荣煜伟曾对媒体表示，CBD模式的建立对家居卖场将产生影响，但由于定位不同，两者发展并不冲突。一个以零售为主、一个以批发为主;一个瞄准一级市场、一个瞄准二三级市场;一个推向行业人士、一个推向蓉城大众。“打个不恰当的比喻，CBD模式与目前的卖场关系，也许就像沃尔玛与社区超市、杂货铺等等，更为细化地精准定位消费群体，呈现相互扶助的良性竞合关系。”