行业品牌如何“变身”消费品牌

当下，Apple系列、宝马、农夫山泉、飘柔、美的、惠普……人们对以上各行各业的品牌耳熟能详，即便不购买这些产品也深知其品牌，我们称之为“大众名牌”实不为过。然而，在建材领域，有几个品牌是行业外的普通大众所知道和了解，是人们熟知的“名牌”?通常是在大家需要装修的时候，才想着去了解涂料品牌。这兴许与行业的消费群体有关，但不可否认的是，成为“公众名牌”是所有品牌的追求和目标。

——美涂士

国产涂料20余年徘徊在“行业高度” 

纵观中国涂料营销20余年，从暴发户式的自然增长，到现在的精细化营销，国产涂料品牌，在千难万险、历尽艰辛中已经打下了一片广阔的“江山”——中国涂料通过20余年的市场培育，已达到了一个较高的水准，甚至可以说是达到了国际水准。

  然而，我们回顾过去，享受着成功的初步喜悦时，可能已经忽略了一个重要的问题：当企业站在了行业的巅峰时，却忽然发现，其实我们还远远没有触及到真正的消费者主导的市场核心。换句通俗的话说，消费者连你是谁都还没概念呢!

当前，一些国产品牌市场的占有率很高，产业地位也很高，但由于涂料消费的特性，很多普通消费者并不知道有这个品牌。由此我们发现，有影响力的行业品牌多，但有影响力的消费品牌就少得可怜。 但笔者并不认为这是一种悲哀，相反，这正是中国涂料在崛起中必须经历的阵痛。

竞争迫使涂企走消费品牌转型之路

有业内人士认为，激烈的市场竞争敲响了涂料制造暴利时代的丧钟，利润的下降，已经无法支撑同质化竞争的“价格战”。与此同时，涂料消费已完成了由必需性、实用性、适用性向品位的转变，未来涂料市场的竞争不仅是卖产品更是卖服务、卖概念、卖品牌，而品牌体现的生活品位将成为消费者考量的一个重要标准。

乔布斯说过：如果你正处于一个上升的朝阳行业，那么尝试去寻找更有效的解决方案—更招消费者喜爱、更简洁的商业模式。

反观民族涂料，大部分企业在埋头专注生产，而从事品牌建设的经验明显不足，无论是产品创新、营销创新上，与国际巨头之间都还有很远的距离。而具备了一定基础的企业要寻求突破，必须要从行业品牌向消费品牌转变，构建一种新的商业模式，从而改变消费者心目中的形象，达到品牌价值远远大于产品价值的销售目的。

美涂士五个战略推动品牌“美丽变身”

【微博视野】 

如何从行业品牌变成消费品牌?不少人会说，企业实力强就行，广告砸下去，把知名度做强即可。但是，我们不要忘记，涂料行业是一个社会关注度很低的行业，如果像日用消费品那样去狠砸电视媒体，未必能取得快速的回报，反倒成为企业不能承受之痛。

因此，作为低关注度的行业，涂料品牌如何升级为大众品牌，使大众消费者即使没有装修需求也能对涂料品牌耳熟能详是摆在行业面前的难题。而这一难题的破解，美涂士已经迈出了坚实的步伐。对此，或许我们能从美涂士的五个战略中，看出一些端倪。

1、“健康行·美到家”品牌创新

 在品牌传播上任何一个创新动作都是一把双刃剑，做对了，事半功倍;反之亦然。那么，在微利时代，品牌传播该如何创新?

健康和美，是人们对于日益提高的生活品质的两个追求，美涂士深入消费者心理需求，品牌创新推广出新招，强势策动“健康行·美到家”年度品牌立体化传播，以“家装之美”、“公益之美”、“梦想之美”、“生活之美”四大核心内容分阶段演绎“美”的品牌文化，领舞行业健康之美。

任德忠：“美涂士‘健康行’品牌建设有四个‘美’，我们努力把‘健康行’工作带入到尽可能多的地区。美涂士在全国有近万个销售网点，只要每一个网点贴上一张‘请你保护环境’的海报，实际上也对所有来到这个门店的人进行一次绿色观念的传达。”

3月，美涂士第一波“家装之美”盛装启航。美涂士线上、线下双线并进，消费者与网民无缝互动，线上携手腾讯网为网友献上多重健康幸福大礼，线下火热推进“进店有礼、购漆享现金券、折扣”等多重优惠。通过大力度的回馈及提供合理的一站式家装解决方案，在业内掀起一波网络刷新居、终端互动、健康生活馆体验的家装热潮，向消费者、行业全面展示美涂士漆“真净味、真健康”的领先环保科技。

7月，第二波“美涂士公益之美：绿色生活，有你有我”精彩继续!参与线上互动，随手拍母亲河照片，玩美涂士创业致富游戏，赢单反相机、IPAD等大奖!作为“保护母亲河行动”和“农村青年就业创业计划”两大公益活动在网络上的创新与沉淀，“公益之美”活动让广大网友快乐玩转线上活动赢大奖的同时，还能参与绿色互动，传播公益理想。

9月，美涂士金秋重拳出击，搭建“我的梦想季，圆梦连连看”大型微梦想公益平台，参与微梦想分享，不仅可以获得圆梦基金，还与美涂士梦想爱心叠加，从“让爱回家”、“保护母亲河”、“筑爱刷新居”三个候选公益梦想中投票产生美涂士公益梦想，让正能量在微平台上传递——不仅追求自己的梦想，更因为自身的投票参与，成就企业公益理想，产生爱心叠加效应。

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从2002年的“美丽+健康行”品牌传播，到今年“健康行•美到家”的年度品牌传播升级，美涂士以“健康”为载体，传播绿色理念，推行公益常态化，践行企业公民责任的同时，也将美涂士健康环保的品牌特点带到公众视野，助推企业从“绿”到“金”的战略升级。

2、终端互动战略

从中国传统的涂料制造业来看，涂料企业的外部营销，一直以来基本上以渠道为关注焦点，这里就包括了涂料经销商、油木工师傅、装饰公司、工程公司、家具厂等，鲜有花大力气去关注消费者的。偶有涉及，如小区推广模式等，也都渐行渐远，最终没有坚持下来。一方面直接关注消费者的成本过高，回报期长，导致很多企业不愿意去做。另一方面，在很多企业管理者的意识形态中，涂料的营销本质就不是消费者市场，而是渠道市场。然而，能从这种意识形态中最先走出来的企业，恰恰就是未来的市场主导者。

 延续02年开始的“健康行”活动以来，今年金九银十，“金秋妆爱巢，美涂士聚划算”活动在全国各地强势铺开。或是内蒙古赤峰的“健康盛惠，0元风暴”;或是平凉美涂士的“1元竞拍，免费抓金”;或是新泰汶南镇小区促销，现场样板体验、鱼在漆中游等精彩互动;或是宁波美涂士白竹炭产品受到强势围观等等。美涂士让各地消费者畅享“健康家装新净界”。此外，美涂士线上的天猫商城盛惠、微博互动等活动也受到了网友的给力围观，赢取金秋超值礼品。

据分析，品牌传播创新趋势将是立体化齐步走，所有的广告、公关、路演、促销、终端在统一而强势的活动或话题下，进行集中传播，通过以上任何一个传播载体，进入到“传播势场”，消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使品牌影响嫁接到消费者心中。

由此可见，美涂士的双线钜惠模式，针对的不再是渠道市场，而是实实在在的消费者市场。网络的推广、渠道的拓宽、店面的增长，还有与消费者接触的增多，这样才能从行业品牌转化为消费者品牌，也就自然而然的变成大众品牌。

美涂士终端互动模式，产生了三种让企业心动的结果，一是品牌强烈地吸引正在进行装修的消费者眼球;其二，“健康”新品在这个模式的推动下，能更快地从仓库进入消费领域，从而逐渐成为产品销售中的“主角”;最后，之前曾经花大力气大成本构建的销售网点和美师傅会员体系，在这个活动模式下也得到了进一步巩固和加强。

3、核心产品战略

欲成为消费者喜爱的品牌，好的产品口碑是不可缺的。随着“十二五”的推进，“低碳、健康”的绿色理念是发展大趋势，而美涂士漆的定位是“健康”，也就意味着，美涂士的核心产品，品质上、概念上都必须与此紧密结合一起，与消费者产生共鸣。

作为低碳涂料领军品牌，美涂士在十多年的发展历程中，朝低碳前行，潜修内功。一方面，坚持优质产品是基础，从产品品质到生产环节，始终坚持“健康才是硬道理”的品牌理念;另一方面，科技造福，在绿色环保涂料研发生产方面，一直在业内保持着诸多纪录。同时，坚持环保公益是常态，利用自身品牌的影响力，将公益之美“益”满神州，提升行业绿金之路。

为此，美涂士多年来付出了大量的人力物力，以提高产品的“健康”程度。例如：引进世界一流的自动化生产线及制造、实验和检测设备;与杜邦、拜耳、巴斯夫、BYK等跨国公司建立了战略合作伙伴关系;并与国内外知名高校与化工研究院长期保持着友好合作;成为多个国家行业标准制定单位之一等;解决了众多施工和装饰行业难题……

2011年，致力打造“中国健康漆第一品牌”的美涂士进行了“健康漆新飞跃”：首创拥有“自然微循环系统”的白竹炭健康漆系列产品，通过“吸附、净化、释放、平衡”四个步骤打造自然人居空间。随着美涂士白竹炭系列产品的升级上市，全方位满足顾客的健康需求，缔造健康漆新高度。

由此不难发现，美涂士的核心产品框架建立在“健康”之上，“健康”理念作为美涂士长期不变的产品定位，也将随着企业持续不断的市场推广动作，深入到消费者心中。

4、社会公益战略

“形而下者谓之器，形而上者谓之道”。在有形的产品和服务方面，涂料企业竞争激烈， 因此，任何行业中的企业要想成就万世基业，更要取决于品牌文化沉淀等软实力，依靠一点一滴建立起的信誉。这不是光靠广告就能建立的，而是靠企业良心、社会责任等。

据最新调查数据显示，目前有超过7成的消费者将社会责任问题列为购买企业产品的考虑因素。但是，如何让公益活动开展得不落俗套又更具社会意义?专家建议：制度完善之前，坚持公益活动常态化是关键。

据悉，作为涂料行业投身公益活动的标杆企业之一，美涂士用实际行动践行着“一个有社会责任感的企业，才是有灵魂的企业”这句话，特别是通过“保护母亲河活动”和“青年创业致富行动”两大公益项目，无形中展现出其负责任企业的形象。

据了解，美涂士坚持为健康而行，对公益活动坚如磐石。就如美涂士负责人说，“我们更希望公众看到‘美涂士’是在做公益，而不是作秀。”作为涂料行业投身公益的先行企业，美涂士很早就在寻找一个可以向社会传递力量的切入点，实现健康普及的占位。特别是从2010年以来，美涂士向共青团中央捐资1100万元成立“美涂士基金”，共同开展“农村青年就业创业计划”和“保护母亲河行动”两大公益项目，至今已动员了数以万计的青少年志愿者加入到环保之行中，同时，为至少6万名农村青年提供培训与就业岗位，在社会上引起了极大反响。

  作为涂料企业，美涂士将健康的定位与企业形象完美结合，将企业的社会责任和公益理念结合付诸行动，通过在全国范围内开展的大规模公益活动，在公众中获得了极高的信任感。美涂士在中国大地上掀起的环保热潮，一改广大消费者对涂料行业固有的认识，不仅在社会层面扭转涂料企业的化学品危险属性，同时让经销商意识到经营涂料还有另外的方式。

5、明星代言战略

一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。

2008年，正处于“品牌崛起之中”的美涂士，成功签约中国著名演员，“金鸡、百花影后”蒋雯丽为其品牌形象代言人，成为当年行业的“十大新闻”，并迅速刮起一股明星代言风;2009年，当很多涂料企业因金融危机而濒临倒闭时，美涂士却逆市而上，销量比2008年增长了68%;2010年，美涂士与蒋雯丽续约，年增长率翻番，专卖店数量倍增;2011年，连续五年蝉联“中国涂料十大品牌”;2012年以“健康行·美到家”引领品牌升级……

  合作4年以来，美涂士巧妙地将蒋雯丽亲切健康的形象嵌入到品牌当中，迅速赢得了全国消费者的共鸣，取得了良好的传播效果，人们亲切地称之为“美丽”组合。

一个是业内知名的健康涂料品牌，一个是国内最受观众喜爱的女演员，美涂士与蒋雯丽这对“美丽组合”成功联手后，迅速产生了化学反应，对美涂士的品牌建设产生了巨大的影响。双方的联姻，无论对美涂士还是蒋雯丽，都是一次相互加分的营销活动，也是一次品牌代言的典范。

结束语

从2002年的“美丽+健康行”到2012年的“健康行·美到家”品牌升级，美涂士十年坚持，与蒋雯丽共营“美丽新世界”，在履行企业社会责任的同时，也将美涂士健康环保的品牌特点带到公众视野，助推企业从“行业品牌”到“消费品牌”的战略升级。

在民族涂料品牌在日常消费领域中表现弱势的今天，美涂士在众多品牌中脱颖而出并不是偶然。“变身”消费品牌，没有上则千万的电视广告投入，没有动则百万的店面装潢打造，美涂士靠的是精准的战略眼光、敢打敢拼的灵活市场策略、扎实的团队执行力，一步一步赢取消费者的价值认同。

 最后提醒的是，不是每个民族涂料企业都具备了转型消费品牌的条件，盲目跟随也会造成不可挽回的损失。那么要完成这个转变，仍不具备条件的涂料企业要从哪些方面入手呢?这里有4条建议：首先，要加强产品研发和营销创新;第二，要搭建有广度、深度和忠诚度的销售渠道体系;第三要制定有目标性、可持续性的广告宣传策略;第四，要有一个能跟随企业战略而奋斗的团队。