陶瓷行业困境与品牌背后的艰难之路

“弱势个体、强势群体”

建陶产业经过数十年的飞速发展、产能、产量、人均瓷砖消费量早已跃居世界第一，但是，中国建陶业至今仍缺乏“月亮型”、“太阳型”的大品牌、大企业。与此同时，大量的“星星”式品牌和企业却不断涌现，形成了中国建陶业“弱势个体、强势群体”的产业格局。

为什么会出现如此独特的产业格局呢?笔者认为，从建陶产业的产销模式入手，更能解释为什么建陶行业至今难以培育出大品牌、大企业的行业困境与品牌背后的艰难之路。

在众多建筑装饰材料中，瓷砖与石材、木板、金属板材一样，一旦铺在地上、贴(挂)在墙上后，就不见了品牌LOGO，随着时间的推移，业主对已使用的瓷砖品牌便会模糊、淡忘，即便用了若干年后依旧如新，有亲朋好友到家作客问起客厅、餐厅地面用的是什么品牌的瓷砖时，业主可能也一时想不起来，口碑相传也就终止了，亲朋好友想用也不知到哪儿找。如非企业持续不断地烧钱做宣传，拍下重点工程项目图片在企业宣传片、宣传册、行业报纸、杂志、网站、电视广告等媒介做宣传，瓷砖品牌在行业之外给人的印象与记忆就会减弱。足见打造瓷砖品牌的艰难所在。

随着房地产商精装修的普及，零售萎缩，出口受阻，限购令导致需求减缓，房地产商精装修成为瓷砖企业销售的有力保障，于是，争相成为房地产商的战略合作伙伴成为企业抢占市场份额的一块“硬骨头”，竞争非常激烈，而行业数千家企业，年产90多亿平方米，国内需求也就70亿平方米左右，在严重供过于求下，得益的是房地产商，房地产商通过招投标方式，可以找到价格较低的品牌产品。这也不能怨房地产商，谁叫房地产商那么强大?强大到有数家年销售额在千亿级的月亮型企业。谁叫瓷砖企业那么渺小?渺小到年销售额不过几十个亿甚至一两个亿的星星型企业。未中标的企业除了失望外，就是无奈，如果你想确保合理的品牌价值和利润，就只能出局。而中标企业未必就是赢家，有的企业可能是保本销售，有的企业还可能是亏本交易，加上延迟付款几个月，过的是勒紧裤带的艰难日子。房地产商很现实，对于低价中标而非行业一线品牌的企业，不会在其销售楼盘的宣传中提起瓷砖品牌，这对好不容易中标的企业而言，仅仅是获得订单、熬过困难期的生存而已，赚不到钱，也得不到名。

按理，品牌企业产能不足，可选择输出技术、管理和标准，找一些符合条件、有成本优势的专业厂家OEM，这本来是件好事，是很好的行业资源整合，也是行业发展的方向。服装、鞋帽等行业有不少品牌企业就没有自己的生产线，品牌运营得很成功，如森玛、耐克等;而陶瓷行业品牌企业OEM的产品似乎难以被房地产商接受，之所以出现这种现象，并非OEM产品质量不过关，而是竞争对手的同行站在所谓“行家”的角度告诉房地产商OEM的产品质量是如何的不稳定、如何的不行、远不及自己生产的质量好等，强调的是自己的产能和生产的重要性，这无疑阻碍了行业健康发展。试问，有哪一家做“万精油”产品的企业，比得上专业做黑砖或专业做瓷片或专业做仿古砖或专业做聚晶微粉抛光砖的企业产品质量好且稳定?何况，品牌企业也不会轻易去找品质意识差、管理混乱的企业OEM，因为产品和包装一旦打上自己品牌的LOGO，品质责任便是品牌企业承担，任何一家致力于打造品牌的企业，都不敢拿自己的品牌开玩笑。所以，行业的整体声誉还需行业同仁共同去维护。行业一些同行的不诚信及相互投诉、揭短，导致行业“中国名牌产品”的终结已是前车之鉴，绝不能忘记行业这一不光彩的历史。

近几年行业一些品牌企业非常重视品牌、渠道的建设，不惜重金在全国各地建材市场大建形象统一的专卖店、旗舰店，在央视、凤凰台做电视广告，这无疑是一种好现象，但离真正意义上的品牌还有不少差距，尤其品牌企业无法统一并控制终端旗舰店、专卖店的标价和销售价;品牌、产品虽然是企业的，但经销商却有很大的市场话语权和自由度。相对同样是全国统一专卖店的皮具行业，如新秀丽品牌，全国各地的专卖店，不论是租金昂贵的市中心、机场专卖店，还是租金便宜的郊区、县城，展厅中的商品标价和成交价都是一致的。又如麦当劳、肯德基，不论是繁华闹市区开的店，还是公路旁、乡镇开的店，食物的价格也是统一的。这些行业的品牌企业非常强势，品牌对应产品的定位、价格、品质、营销政策和实施方案，以及加盟商和品牌企业之间的利益分配，全都在品牌企业的掌控之中。而瓷砖品牌企业仅仅有个别企业能做到全国市场统一经销价，大多数企业还是存在一些老友或精明的经销商通过“走后门”、凭着“老交情”找到营销总经理或董事长拿到较低折扣产品批条的现象，在经销商之间营造了不公平氛围，从而品牌企业在全体经销商心目中便失去了威信;企业出厂价、经销价都做不到一致，更何况统一全国经销商旗舰店、专卖店的标价和销售价?仅仅是全国旗舰店、专卖店的标价和成交价不能统一这一点，就足以影响品牌企业在市场终端的业务拓展，以及持续的业绩提升，做不强、做不大便是正常不过的事了。

工艺装备和技术的成熟，使得大工业化生产瓷砖变得越来越容易，于是同质化现象也就越来越严重，产品同质化的同时，营销模式也日渐趋同，除极少数企业在市场终端设办事处、开分公司，绝大多数企业所采用的都是经销和代理模式。一些品牌、创新和危机意识较强的企业，不得不在行业内率先投入巨资研发创新，本想通过新产品获得高附加值，提升品牌美誉度和知名度，但不出三四个月，行业很快有同行推出类似的产品，以大产能、低成本、低价格的绝对优势，抢占新产品的市场，先人一步的品牌企业未必是这一新产品的受益者，最后由于同行的竞争不得不放弃这一行业率先研发推出新产品的生产。有人感叹行业的这些现象可是“劣币驱逐良币”，做品牌的企业远不及无品牌的砖坯厂、私抛厂过得潇洒。这是行业残酷竞争的真实写照，市场竞争不会理会抱怨，不会同情眼泪，适者生存，不进则退，这也许是推动行业技术创新的润滑油和动力，也是中国陶瓷由大到强的必然过程。惟有这样残酷的市场竞争，才能凸显竞争力、生命力强大的品牌企业，立足中国，跨出国门，走向世界。

打造瓷砖品牌虽然不容易，但却是品牌企业不得不选择的一条艰难之路。中国陶瓷业强大，需要强大的品牌企业群体!