陶瓷企业借突发事件开展公益营销

突发事件营销像是一场即兴魔术，但却是“台上一分钟，台下十年功”的奇迹一刻。

不久前，在佛山中国陶瓷城北门附近，佛诺伦莎瓷砖打出 “钓鱼岛是中国的，佛诺伦莎是世界的”的户外广告颇为引人注目。无独有偶，记者在中国陶瓷总部基地，也看到了诺贝尔瓷砖 “钓鱼岛是中国的，诺贝尔瓷砖支持爱国行动”的展厅广告。

作为一起突发事件，中日之间的钓鱼岛事件引起了国内外极大的关注，不仅被广泛讨论，还被一些企业借此事件进行营销，与品牌宣传相联系，被业内称为一次 “爱国营销”，更有人直接称之为“血性营销”。

8月31日，江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标在美国 《纽约时报》A19版面刊发了半版篇幅的广告，发表声明称 “钓鱼岛自古以来就是中国的领土”。该声明以中英文两种语言刊登，并且配发了陈光标的个人照片、亲笔签名。据统计，不到一周，在百度上搜索“陈光标”、“钓鱼岛”的关键词，找到的相关结果超过500万个，并有其他大量的平面媒体为之鼓吹。陈光标只花了3万美元刊登这条广告，就被标注上了“爱国企业家”的标签，得到国内外广泛关注，远比那些斥巨资在央视黄金时段打广告的效果还要好，可谓是“四两拨千斤”。

通过这一事件可见，只要善于抓住突发事件进行营销，对于个人和企业而言极有可能上演一场“好风凭借力”的好戏。突发事件营销在业界取得成功的案例不少，也成为一些策划营销机构钟爱的手法。有行业人士表示：“突发事件最大的特点就是事件的突然性，传递的快速性、广泛性，事件一般都会引起人们的高度关注，这个时候如果借助突发事件进行营销策划，推广企业品牌往往能达到立竿见影的效果。”

突发事件营销意识略显不足

突发事件营销让一些企业尝到甜头，选择突发事件进行策划造势，也成为企业品牌推广的一个重要手段，这在陶瓷企业也不例外。佛山市佛诺伦莎陶瓷有限公司市场总监郭志科在接受采访时告诉记者，“钓鱼岛”这则广告展示两月有余，所处位置也是车辆往来频繁的十字路口，所以受到了不少人注意。

对于打出这个广告的效果，郭志科表示，没有去统计这则广告对终端消费者产生了什么影响，不过倒是引起了一些业内人士的关注和好奇。“一些企业的负责人跟我说‘你们竟然做了这么大一个广告，位置又好，又显眼，挺不错’，听到这样的话，我就觉得我们至少在行业里面受到了关注，让行业人士看到并记住了我们，更进一步奠定了在行业内的位置，这也是我们做品牌重要的一步。”

不过，在陶瓷行业虽然有一些企业开始将突发事件也纳入到自己的营销体系中，并针对性的进行一系列品牌推广活动，但是相对快消品行业而言，陶瓷行业在突发事件的营销上还相对不够成熟，存在不小的进步空间。

任何一个行业，厂家都应该有多套营销预案。不仅仅是传统的，而且还应该包括应对突发事件(直接影响、间接影响、有利影响、有害影响)的。突发事件对于一些陶瓷行业来讲还仅仅是事件本身，大多数企业也只抱着隔岸观火的态度，还缺乏高度的营销意识，所以造成了不少机会白白浪费掉。郭志科也坦承即便是此次进行了突发性事件的营销尝试，也得到一些行业人士的关注和肯定，还是感觉有些事情尚未完全到位。他表示，这还是反应出目前整个陶瓷行业的营销意识还是比较薄弱的，不善于抓住一些突发事件进行营销推广品牌。

“这次钓鱼岛事件营销，还是体现出了企业的爱国情怀，不过，从整体上来说，陶瓷企业营销意识还是略显不足。做钓鱼岛事件的营销没有做到一定的深度，有的做得比较肤浅，营销没有规划好，没有做得很全面。”行业评论家韩复兴在谈到一些企业做钓鱼岛事件营销背后的目的时，他认为这些企业还停留在仅仅是吼一声、抒发一下爱国情绪的层次，没有将民族情怀与品牌推广有效结合起来，建立起有效的、高度的关联度，对于品牌的宣传力度也较为薄弱。一位瓷砖企业的总经理在谈到自己的钓鱼岛广告时也没有提到任何的营销想法，更多的是在强调他个人的民族大义情怀。

在谈到突发事件营销时，中国建筑卫生陶瓷协会副会长、80后营销专家、卫浴行业观察家韩军还认为，陶瓷行业在突发事件面前也存在一些吃不消的现象。“危机事件也是一种突发事件，危机事件也有营销，只不过这种条件下的营销更多的是进行危机公关，化险为夷，减少本身的损失，如果能够转危为机甚至扭亏为盈，那可以成为营销奇案了。”

今年2月16日，一则论坛实名“举报”的帖子，将上海老牌公司安信伟光(上海)地板有限公司迅速卷入甲醛是否超标的风波中。在帖子公开后的第二天，安信伟光随即发表简短声明，称公司产品均符合国家标准，并接受公众咨询。该公司董事长卢伟光也亲自发表致安信地板用户和社会各界的公开信，称公司将全力配合政府质监部门对产品进行全面抽检，若产品经政府权威部门检测不合格，公司将承担一切责任。随后，联手万科着手进行调查，安抚消费者，最终通过不断发布送检报告、赔换问题产品、多家媒体发布其产品合格信息等多种方式平息了消费者的疑虑。有评论家认为，安信迅速的反应、负责任的态度加上权威媒体的有力回击，出色地进行了一场危机公关，甚至到后期呈现出“坏事变成了好事”的态势，连续接到一些之前从未合作的房产商的订单，并且门店还出现了有消费者点名要买安信地板的情形。这也给整个家居建材行业危机事件处理上了生动的一课。倘若危机公关失策，不仅不可能像安信地板一般把握住“危中之机”进行变相营销，反而可能把企业推向危险的节点，这样的案例在瓷砖企业也是存在的。

“公关能力普遍都比较低，企业的眼光还是比较短浅，没有真正抓住，对企业以后的影响还是比较严重。”韩复兴对于陶瓷企业危机事件处理的能力表示担忧。

多重因素导致把握“突发性”乏力

陶瓷企业面对突发事件营销薄弱的现象是较为普遍的，整个行业都存在这样的营销短板。这既与行业的特性有关，也与企业自身的素质有关，还在于事件的突发性难以把握。

陶瓷行业是一个低关注度、高选择度的行业，这与快消品购买周期短、重复购买的概率大、口碑效应明显、更喜欢抓住突发事件做营销等方面形成了鲜明的对比。多数陶瓷企业都认为行业特性导致突发事件营销的效果不明显，因此一些陶瓷企业并不重视抓住突发事件做营销，有甚者还认为“做了也是白做，做了也不一定能被看到，反正装修房子一辈子也就购买那么一两次瓷砖，我只需要花点钱把经销商哄开心了，他们代理我的产品了，他们去想办法帮我赚钱就行了”。