陶瓷企业试水电商 探索多种运营模式

在网络越来越贴近日常生活的今天，网上购物逐渐兴起，各种各样的网购平台都建立起来并不断完善，网购的方便性极大地吸引着当代的年轻人，改变着传统的购物方式。

相关数据显示，在全球经济整体放缓的背景下，国内电子商务保持了高速、稳定的增长。在2011年，国内电商市场规模突破40.6万亿元大关，2011年全球电子商务交易规模达35.1万亿美元，另外还有报告表明，在整个全球电子商务行业新的成交额增长点中的85%全部来自B2C。发达国家的电子商务平台已经非常成熟，占了市场非常大的比例。

陶瓷企业试水电商 探索多种运营模式

以美国为例，2011年美国电子商务市场规模为12212亿人民币，中国为7735亿，是美国的63.3%;2011年美国电子商务占美国商品零售总额的4.6%，中国占比为4.2%，;2000~2011年，美国电子商务市场扩大了7倍，年均增速19.7%，而国内市场6年扩大29倍，年均增速为367%;近5年，美国电子商务市场平均增速为11.3%，国内增速是其6倍，按照目前的增速，国内的电子商务市场规模将在2年内超过美国。

然而面对如此庞大的销售市场及极其方便的销售模式，中国的建筑陶瓷B2C目前几乎处于真空状态，而发达国家已日趋成熟。

步入2012年以来，受国内外诸多因素的影响，越来越多的陶瓷企业将目光投向了电子商务领域，多家大型陶企或酝酿已久、或跟风逐流纷纷参与进陶瓷网上销售的行列，如亚洲陶瓷网上商城、唯一卫浴的“唯一商城”……然而受陶瓷产品的特殊性和电商大环境的影响，并没有任何一家在传统陶瓷产品上取得特别突出的成绩。

企业纷纷试水电商 探索各类运营模式

由于在终端店面上的竞争日趋激烈，产品同质化严重，品牌知名度低，导致企业的效益越来越差，一些陶瓷企业、品牌经销商纷纷试水电商模式，试图在惨烈的竞争当中整合更多的资源，利用传播力度更好的平台，突破终端营销困境。

目前陶瓷行业的电子商务模式，一类是在各大网上商城建立网上商店，如淘宝、淘宝商城、京东等，依靠其提供的平台优势，借助其强大的客户资源，发挥最大的宣传、营销效果。以淘宝为例，2011年第二季度淘宝家装主材成交额同比增长154%;床上用品成交金额同比增长250%;住宅家具类的成交额同比增长212%。而更为惊人的增长数据来自淘宝商城，家装主材、床上用品、住宅家具这三类产品的增速分别是430%、530%、560%。中国家居市场的年交易额已近1万亿人民币，但其中通过电子商务平台达成的交易却仅占总量的1%，市场空间非常大。

而另一类则是企业自己建立公司直属的网上商城，如唯一商城、亚洲陶瓷网上商城等，依靠自建平台的优势，不断推出产品，扩大传播力度，整合更多的资源，同时提升品牌的知名度。然而这一类网上商店与企业本身的宣传力度联系比较大，得靠企业自身对其的大力宣传，这样消费者才能知道这个渠道的存在，而不像淘宝、京东那样有强大的客户流量，品牌的曝光率也很高。

很多消费者之所以热衷于网上购物，除了挑选货物方便、可以送货上门以外，最重要的是价格便宜，这也是网购最大的优势。对部分网上商城的家装产品的价格进行了比较，许多产品网上的价格比实体店的市场价格便宜20%以上，一些甚至达到50%，折扣幅度实在让消费者难以不触动钱包。然而，电商的运营也需要巨大的资金投入，这样大力度的折扣，使得其营业额受到很大的压力，一些网购网站长期处于亏损状态，当当网今年第二季度亏损达1.2亿元。网购的价格优惠在成为优势的同时，也成为其劣势。这也是此前京东、国美、苏宁三家企业掀起网购价格大战的最大原因，长期亏损，同质化竞争严重，导致“0”利润。

而且这样大的折扣，往往会直接冲击家居行业原有的实体店销售渠道，导致商家与企业之间形成利益冲突。建陶卫浴行业的营销模式所采用的是传统的经销商制度，而电子商城模式跟传统的经销商模式是冲突的。传统模式中，招商的时候企业会保证经销商有一个独家代理权，以保证他们的利益。而一旦网上商城开通，作为一个独立渠道去卖产品，全国的消费者都在线上买东西，这样肯定会侵犯到线下经销商们的利益。另外一个比较大的问题是价格问题。企业在线上开了一个独立的销售平台，那么最简单、最直接吸引消费者线上购买的方法就是降价。

这样的话，肯定会触犯线下的经销商、分销商们的利益，他们肯定会有意见，因为这样的行为打乱了市场的价格，打乱了企业与经销商之间的平衡体系。而行业内解决这一问题的常规做法，一是开发线上专卖产品，把线上与线下的产品区别开来;二是专门打造一个网购品牌，只在线上卖，不走线下的渠道。但是随之而来的问题是客户体验、物流以及售后服务。而要如何解决这些问题?以唯一卫浴的网上商城的解决方案为例，他们提出连锁经营模式，即总部+合作商+加盟商，三方合作，终端的销售利润进行三方分成，产品全国统一价格。这样就较好地解决了与经销商之间的利益冲突。