建材家居市场发展潜力大剖析行业新方向

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来源：互联网
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2017-02-10
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　　慧聪涂料网讯：随着经济持续增长，我国人民收入水平不断提高，建材家居市场发展潜力巨大。从国际比较来看，我国的人均家装消费额不到美国和英国人均水平的一半。“十一五”期间我国建材家居市场总体来说发展较为稳定，2010至2015的五年中，每年全国规模以上家居建材市场销售额都超过1万亿元。居民对建材、装饰、家居用品的需求不断增长，支撑了建材家居市场的销售额。居民收入不断提升提高了对建材家居用品的需求我国居民对建材家居用品的需求将不断增长，原因包括：(1)居民收入水平不断提升;(2)城镇化水平的不断提高;(3)房地产销售面积的快速增长;(4)婚育人口规模巨大;(5)家庭的二次装修和家具的消费升级。随着经济持续增长，我国人民收入水平不断提高，2015年我国城镇居民人均可支配收入为31195元，是2005年的2.97倍，年复合增长率为11.51%，2015年我国农村居民人均纯收入为11422元，是2005年的3.51倍,年复合增长率为13.38%。由于人民收入水平不断提高，再加上我国政府近年来着力扩大内需，我国社会消费品零售总额保持着高速增长的态势，2015年我国社会消费品零售总额达到30.09万亿元，是2005年的4.48倍，年复合增长率为16.18%。居民收入水平的不断提升，提高了对建材家居用品的需求。目前我国城镇化正处于中期发展阶段，城镇人口持续快速增长。国家统计局数据显示国内城镇化率由1996年的30.48%上升至2015年的56.10%，但仍然远低于发达国家80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平，发展空间较大。此外，中部、西部地区的城镇化率分别只有48.5%、44.8%，中西部地区发展严重滞后，具有更大的发展潜力。随着我国城镇化进程向纵深发展，扩大城镇边际范围，三四级城市、县级城市以及中西部地区的城市建设将长期处于蓬勃发展时期，对建材家居市场的发展构成长期支撑。房地产销售不断增长拉升对建材家居市场的需求近年来我国房地产销售面积不断增长，拉升了对建材家居市场的需求。“十一五”期间，我国房地产累计完成投资16.02万亿元，年均增长24.4%。根据国家统计局数据显示，2015年全国房地产开发投资95979亿元，同比名义增长1.0%，其中住宅投资64595亿元，同比增长0.4%，占房地产开发投资的比重为67.30%。2015年西部地区房地产开发投资21709亿元，同比增长1.3%。2015年我国商品房销售面积128495万平方米，较2014年增长6.5%，其中住宅销售面积增长6.9%，办公楼销售面积增长16.2%，商业营业用房销售面积增长1.9%。2015年西部地区商品房销售面积33173万平方米，同比增长3.4%;销售金额为16939亿元，同比增长5.0%。目前政府为了抑制大城市房价过快增长，控制投资、投机性房地产需求，减弱房地产的资产属性而回归至正常的居住属性，促使大量投资、投机性存量房或空置房转化为居住性住房，具备居住或出租功能，成为建材家居市场需求的新来源。我国巨大的婚育人口规模也为建材家居市场的发展奠定了基础。我国每年约有2000万新婚人群，大量婚育住房消费将加快建材家居市场的快速发展。当前，20世纪80年代出生第一代独生子女已进入婚育消费周期，其消费特点以个性化、时尚化、追求环保为主，对家居设计更为关注。这批“80后”受置业需求推动成为建材家居市场的主要消费者，将对市场的快速发展起到重要推动作用。家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间家庭的二次装修和家具的消费升级将为行业带来持续的发展空间。随着居民可支配收入持续增长，人们更加注重提高生活质量。在追求舒适生活和个性化消费方式驱动下，在家庭设计创意、智能化、现代化等方面提出了新的要求，家庭的二次装饰装修将成为新的消费热点。早期住房普遍存在结构不合理、面积狭窄、功能性弱等缺点，需要通过二次装修、置换淘汰旧家具等方式提升居住的舒适性，提高生活品质。按照10年的装修周期或家具更换周期，我国每年约有3500万户家庭需要重新装修或更换家具。另外，酒店、会展类公共建筑二次装修频率为5-7年/次，也促进了室内外工程装修和办公家具需求，这均为建材家居市场带来持续的发展空间。考虑到过去20年来商品房总销售面积，即使未来新房销量下降，翻新需求也将可保证建材家居市场的稳定发展。从经营规模和市场影响力来分析中国建材家居产业中国建材家居产业链主要包括原材料供应商，制造商，作为分销商的建材家居市场，以及消费端。分销商在此价值链中获取了大部分经济效益。从上游来看，木材塑料金属广泛可取，原材料供应商的优势并不明显;家居产品制造商数量多(超过14000家)、规模一般较小，受宣传费用以及家具的耐用品性质所限，所生产的商品并不能产生明显的品牌效应。由于建立分销渠道的成本巨大，我国家居制造商的销售很大一部分依赖于经销商。经销商一方面需要联系消费者，管理商户，另一方面要与厂商直接对接，处于整个产业链的核心地位。由于经销商一般能够容纳各类品牌，为客户提供一站式的解决方案，因此渠道品牌本身比产品品牌更能吸引消费者注意。一旦经销商的销售渠道建立完成，价值链得以连接，经销商能够获得产业中大部分经济效益。从经营规模和市场影响力来看，我国的建材家居市场可分为三类：第一类是全国性连锁经营市场，布局全国。其优势在于经营流程化、标准化程度高，但同时存在资金需求量大和管理水平要求高的缺陷。典型企业有红星美凯龙、居然之家，百安居等。第二类是区域优势品牌市场。这类市场通常较早占据了有利商圈，拥有更好的硬件设施和购物环境，区域优势明显，在区域内品牌影响力大，规模效应较强。典型企业有成都富美森家居、西安大明宫、杭州新时代等。第三类是其他传统的小型市场。此类市场数量众多，大多成立较早，规模较前两类市场更小，硬件设施和购物环境更差，品牌影响力更低。全国连锁、区域连锁与小型市场并存。总体来看，前两类均为品牌化、规范化市场，经营规模大、产品品种丰富、购物环境好、品牌突出、售后服务好。从经营规模和市场影响力来分析中国建材家居产业根据中国建筑材料流通协会统计，全国经营面积3万平方米以上的建材家居市场约1000家，规模以上建材家居市场的销售额为1.08万亿元。其中红星美凯龙规模最大，但市场份额仍然很小，2014年度的市场份额为2.60%。在我国，建材家居市场呈现“百花齐放”的激烈竞争格局，其形成原因大致有二：(1)消费者在选择卖场时通常关注购物环境、产品质量与售后服务、产品价格、卖场规模、产品品种数量，以及能否实现一站式购齐、交通是否便利等因素。这些因素与市场所属企业是全国性连锁还是区域性并无关系;(2)由于建材家居零售类产品有一定的运输半径，其同类竞争通常集中于同一城市或同一区域，跨城市或跨区域的竞争基本上不存在。按照经营模式分类，我国的建材家居市场可分为传统集贸市场、招商制市场、建材家居超市、厂家直营品牌专卖店和互联网销售五种类型。从行业目前发展状况来看，招商制市场综合性强，竞争优势明显，在行业内占比高。

　　经营模式代表企业特点优势缺陷传统集贸市场摊位制集贸市场。初级零售方式。吸纳众多经营者和品牌聚集，主要针对中低收入消费者。市场不够规范、管理相对滞后，购物环境舒适度不高。售后保障差。招商制市场红星美凯龙、居然之家。布局集中，专业性强。品种齐全，能实现“一站式购齐”;展示效果强，售后保障好，客户忠诚度高。单店投资规模大，费用高。建材家居超市百家居、家得宝。以年轻客户群体DIY为主。明码实价，购物方便，品种较为齐全，能够提供较好的购物环境。单店规模小，展示能力弱，以消费者DIY为主。厂家直营品牌专卖店知名家具生产厂家，如全友家私、双虎、掌上明珠。减少流通环节，厂家直接销售给最终客户，品牌定位明确。针对性强，价格有优势，打造品牌终端形象。主要销售该厂家自己生产的产品，品种较少，选择面小。互联网销售入驻天猫商场等平台的厂家。节省部分展销成本。价格有优势，所售产品主要是价格较低的家具或小型装饰品，主要面向预算较紧的客户。无法实地体验，对于费用较高的大型家居，人们依然偏向于线下实体店。厂家直营品牌专卖店知名家具生产厂家，如全友家私、双虎、掌上明珠。减少流通环节，厂家直接销售给最终客户，品牌定位明确。针对性强，价格有优势，打造品牌终端形象。主要销售该厂家自己生产的产品，品种较少，选择面小。互联网销售入驻天猫商场等平台的厂家。节省部分展销成本。价格有优势，所售产品主要是价格较低的家具或小型装饰品，主要面向预算较紧的客户。无法实地体验，对于费用较高的大型家居，人们依然偏向于线下实体店。招商制市场是将市场分割为多个商铺，以招商方式引进商户进场经营，市场经营者负责市场整体的规划与经营，并为入驻商户提供物业管理、统一促销和统一售后服务等市场服务，各入驻商户执行严格的市场准入制度，实行现代化的商场管理。通常情况下，招商制市场单体规模较大，经营面积大多在一万至数十万平方米不等;市场经营者采取商铺租赁方式进行经营，在服从市场统一管理的前提下商户拥有自主经营权，即商户租赁市场商铺，商户自主经营，市场经营者收取市场租赁和市场服务费。目前我国绝大部分建材家居市场均为招商制市场。我国建材家居市场形成“招商制市场为主，多种业态并存”的格局，主要是由于销售渠道和产品特点两方面因素所致。(1)在销售渠道方面，我国建材家居市场由一级代理商(一般为省级或大片区级)主导流通渠道，生产厂家对其依赖性较强，一级代理商通过批发方式将产品销售给经销商，经销商再面对最终客户如消费者和装饰公司。除个别一级代理商自设品牌专卖店外，绝大多数一级代理商普遍聚集于大型招商制市场。(2)在建材家居产品的特点方面，生硬的建材家居产品和温馨的家之间存在较大的落差，因此建材家居产品特别需要形象展示，通过店堂的设计和产品的陈列，营造出贴近家庭的温馨感觉，深化消费者对产品的理解，满足消费者对家庭的想像。这需要在较大规模的卖场中，通过品牌专卖店来实现。招商制市场单体规模较大，能够建立大量的品牌专卖店进行产品展示，其展示和感受功能较强，能够满足消费者的体验需求。建材家居超市和厂家直营品牌专卖店等其他业态因受面积、布局、商品种类和销售管理成本的限制，其展示和感受功能弱于招商制大卖场。随着经济和房地产销售持续增长，我国人民收入水平不断提高，建材家居市场需求也在不断拉升。从经营规模和市场影响力来看，我国的建材家居市场可分为三类：第一类是全国性连锁经营市场，布局全国。第二类是区域优势品牌市场。第三类是其他传统的小型市场。总体来看，前两类均为品牌化、规范化市场，经营规模大、产品品种丰富、购物环境好、品牌突出、售后服务好。从行业目前发展状况来看，招商制市场综合性强，竞争优势明显，在行业内占比高。