这届中产变了，中信银行“躺赢能量榜”探索圈粉新路径

　　随着经济发展，我国中产阶层人数不断增加。他们成为促动社会消费升级的主力军，也成了诸多品牌瞄准的目标客户。在银行圈，中产人群一直就是各家的争夺重点，甚至有人笑称“银行人始终惦记的，就是他行VIP了”。看似夸张说法的背后，是高净值客户高价值贡献的驱动。

　　为了经营VIP客户，各家银行都在此投入颇多：从提供网点专属窗口或优先服务特权，到提供机场贵宾休息室、高尔夫、健康等增值服务，都已成为业内标配。但随着新一代中产人群的崛起，传统增值服务的有效性，面临着以下挑战：

　　1.服务去网点化，物理网点人流量减少，贵宾特权逐渐“无感”；

　　2.机场或高铁贵宾休息、高尔夫等传统增值服务，不但同质化严重，且需要较高成本投入；

　　3.新一代中产人群崛起，生活品质在不断升级，人们开始追求更加个性化的服务体验，面对千人千面的需求，客户对银行的服务水准有着更高的需求。

　　既然如此，银行该如何重构全新的服务体验，圈粉新一代中产？要知道，银行的VIP客户，资产从几十万级到千万级，甚至亿级。财富分层的背后，是他们喜好、审美、生活情趣与兴趣追求的“千人千面”。将VIP客户的经营方式，押宝在统一化的增值服务上的大同思维，已然变得不合时宜了。

　　“千人千面”虽好，但如何经营、如何玩起来呢？

　　一是难以高效触达：1000位中产客户，分散在1000个场景里。

　　二是迎合他们花样迥异的兴趣和审美，会导致经营成本不断升级，投入难以保持长续性。如何找到一个更加高效的经营模式，集体圈粉中产呢？我们不妨看看中信银行为此打造的 【躺赢能量榜】小程序，他给出的解决方案是：

　　跳出客户“兴趣偏好”的用户思维逻辑，链接目标人群的“ 共有的底层思维逻辑”，让营销变得更加人性化。

　　【躺赢能量榜】是中信银行为客户定制的有奖打榜活动，玩法非常简单。依托微信小程序，用户注册小程序后，可以做任务、攒能量，靠能量值排名赢大奖。躺赢能量榜设有全国个人能量排行榜、分行个人能量排行榜、MVP挑战榜三大榜单。每月排名靠前的客户，可以获得苹果笔记本电脑、戴森吸尘器、海蓝之谜面霜等众多有吸引力的大奖。

　　一个巧妙的设计是，【躺赢能量榜】的任务设置兼顾了金融和非金融场景：非金融任务包括每日签到、分享活动、每日步数等，金融任务包括开立中信银行账户、金融资产提升等。

　　其中能量值爆发的一个杀手锏，就是金融任务“提升1元金融资产增加1个能量值”的设定，无疑是把中产们带进了一个他们所擅长的竞技场。

　　一个普遍的认知是，很难通过线上阵地去获取中产客户，实现高频度互动和经营。但是，据了解到的信息，【躺赢能量榜】自2019年9月开榜到12月底，短短4个月，共吸引了超过3万名中产客户注册，客户月度平均打榜率78%，累计能量值超过150亿，12月榜首客户能量值竟然高达6.0955亿。

　　从【躺赢能量榜】我们可以看到这些大中产的哪些底层思维逻辑呢？中信银行在营销上又是如何做到共振、增效的呢？带着问题，我们有以下三方面的发现：

　　1. 他们爱海蓝之谜，更爱“赢”

　　生活中，我们会发现很多有趣现象，例如：年轻人会花三十块钱买一杯奶茶，却舍不得花30块钱打车；资产数十万、已经是银行VIP的人，却找别人借视频网站的VIP追剧……

　　在【躺赢能量榜】上，数万名资产百万、千万的大中产们，竟然也会为了一瓶海蓝之谜面霜、一个戴森吸尘器去PK打榜。这似乎颠覆了常规认知中的大中产形象。但掌握了他们的底层思维逻辑，就很容易理解：他们爱海蓝之谜，更爱“赢”。

　　大中产“爱赢”的一面，在生活中也是藏不住的，无论是追求事业，还是健身运动，休闲娱乐，各个都是“顶配控”。【躺赢能量榜】的奖品设定，属于大中产喜爱的顶配，其PK能量值打排位的玩法，也恰好与大中产们“爱赢”的这个底层心理合拍共振。

　　2.大中产的PK一旦开始，就停不下来， 犹如他们停不下来的品质人生

　　无论大环境如何变化，中产们的消费依旧一路升级。用筋膜枪这个新晋健身网红单品来举个例子：

　　天猫2019年双11的数据显示，一线城市尚未完全普及，筋膜枪已经被二三线城市消费升级的青年们加进购物车里。不但中产们的自我消费升级一直没停，消费升级还把曾经“X线城市”的标签拉平，同一批中产，同一个品质生活。

　　正如他们一旦开始，便停不下来的体面人生。在【躺赢能量榜】上，大中产们为了保持排名领先，也会不断做任务加能量刷新自己的排位。据中信银行透露，【躺赢能量榜】上有一现象，那就是每个月的最后一周，都会出现玩家能量值PK的高峰，每月最后的排名冲刺阶段，前10名会有超过50%的排位换血。

　　大中产们想要赢到最后的心理，是这个游戏大受欢迎之后，依旧能够保持高互动、高活跃的一个重要动因。【躺赢能量榜】目前每月互动打榜率接近80%，要知道它的人群都是银行贵宾及以上级别的客户，可见和用户底层思维逻辑共振的重要性。

　　3.一旦被激活，中产们就能用超强的“自驱力”主动贡献价值

　　在游戏圈，面对自己喜爱的游戏，玩家们会表现出超强的自驱力，持续全情投入。如果银行在中产客群的经营中，去激发“自驱力”，将会爆发哪些价值？【躺赢能量榜】也有很多可以借鉴的答案：

　　第一，大中产们会自主贡献价值。【躺赢能量榜】的玩法里，中信银行将金融主业包装为“金融任务”，只要客户在中信银行提升1元金融资产，就能获得1个能量值。为了赢下一局，客户就会自主、自发的提升资产，贡献价值。

　　第二，大中产们会更加主动探索银行的产品和服务。在【躺赢能量榜】的机制之下，很多客户为了增加能量值提升金融资产的时候，会和自己的客户经理主动联系，充分地了解银行的资产配置方案和优势产品，因为他们永远懂得双赢的道理：既能体验打榜赢大奖的乐趣，又能享受更好的财富回报。

　　第三，大中产们会主动与银行交互、共创服务。【躺赢能量榜】在2019年新增了MVP挑战榜，针对能量值300万以上的玩家准入。这个设定源于收到很多打榜客户的提议：如何让一个游戏更好玩？增加一个临界值，让不同的玩家进入和自己一样水准的竞争圈子，这才是游戏的魅力。

　　新增加的 MVP挑战榜除了身份感和荣誉感，中信银行也通过顶配大奖的设计，来激励神仙打架增加游戏魅力。可见，大中产一旦被“圈粉”成功，他们人格中的自驱力也会发生作用，与银行积极交互，创造出自己更加认同的体系。

　　小结

　　如上，【躺赢能量榜】跳出客户兴趣偏好的用户思维逻辑，用一个逻辑简单、玩法简单的游戏，圈粉了批量的高净值客户。这其中最大的成功，是和大中产人群的底层思维逻辑发生了共鸣的结果。这个案例告诉我们，银行需要去洞察客户底层心理，才能为客户带来最细致和人性化的服务体验，实现客户体验和价值提升的双赢。（大家不妨去微信端搜索该小程序，体验一把）