定位专家顾均辉：生死至暗时刻，传统快餐品牌吉野家如何破局？

　　近日，吉野家和《宝可梦》联动推出“poke盛”套餐，除了特色宝可梦盖浇饭之外，还专门定制了精灵球大碗，吸引无数人打卡，让国内粉丝羡慕不已。不过国内吉野家近期也是新动作不断，最惹人注目的是其在北京部分门店开始提供自助早餐。在定位专家顾均辉看来，吉野家进入中国市场已27年，在消费者心智中占据了一定位置，但在竞争激烈的当下也需要不断进行调整与创新，以适应新的市场竞争。

图：中国知名定位专家顾均辉

　　目前，无论在日本本土还是中国，吉野家的日子都不好过。日本吉野家时隔9年再次出现营业亏损，今年4月吉野家控股发布的到今年2月为止一年的结算结果中，销售额为2023亿日元，比前年增长2%，但亏损额从过去预测的11亿日元增加到了60亿日元；而据其在中国的特许经营商合兴集团财报显示，2019年上半年营收达到10.27亿元，同比增长5.9%，但股权持有人应占利润和毛利率都出现了不同程度的同比下滑。

　　根据资料显示，吉野家一碗牛肉饭已经卖了120年，为何在今天却显得有些局促不安了呢？日本吉野家将经营亏损的原因归结于劳动力和原材料成本的上涨，以及店铺的改装和封闭费用等带来的特别损失，这也是目前日本餐饮经营者们面临的普遍挑战；而对于国内吉野家的情况，业内人士认为，这是经济寒冬在餐饮市场的映射，对此，顾均辉并不赞同。他以中国烹饪协会最新公布的数据为例指出，2019年1-8月，全国餐饮收入实现28795亿元，同比增长9.4%；预计2019年，餐饮行业总体规模将达到4.6万亿。“各种维度的数据都表明，餐饮行业并没有萎缩；但相比20多年前，市场环境确实发生了翻天覆地的变化。”顾均辉表示。

　　餐饮市场相比过去已经发生了很大的变化，“应势而动”是传统餐饮企业必须思考的问题。90年代初，整个市场的供求关系开始慢慢变化，从供不应求逐渐变成供过于求，若以模式划分，1995年到2006年是零售时代，从2006年或者说2008年开始到2011年则是电商时代，紧接着2011年，我们进入了移动零售时代、新零售时代，和今天的智能时代。新零售的发展要求传统餐饮业务必须尽快适应信息化发展，调整市场策略，以适应新的数字化生存环境。

　　而除了技术变革带来的挑战之外，餐饮市场也在经历着代际更替，以年轻人和下沉城市用户为代表的新消费群体正在崛起，传统品牌过去的差异化优势是否进入了新消费群体的心智还值得探讨。顾均辉认为，在这样的背景下，不断根据变化的竞争环境调整自己的差异化，并对其进行广泛传播，植入新的消费者心智中，对传统品牌而言至关重要。

　　危机面前吉野家也并非毫无作为。2018年其曾推出过一系列战略调整，店铺升级、尝试新零售业务模式、引入自助点餐机、线上线下合作等方式进行了新的探索，然而外送服务成本依然是影响吉野家盈利能力的主要因素之一。除此之外，永和大王、真功夫、和合谷、味千拉面等各类快餐品牌的快速发展让吉野家原本独一无二的米饭类中式快餐特性逐渐失去光环，市场优势正在逐渐减退。

　　作为一家目标市场为15-35岁青年学生和白领阶层的百年快餐连锁品牌，如今吉野家却只能在火车站才会被人想起，离人们的日常生活越来越远，其在中国的存在感正在日渐弱化。顾均辉认为，未来国内餐饮行业的竞争无疑会更为激烈，高淘汰率会成为行业常态，尽快数字化、年轻化、智能化，调整自己的差异化以适应不断变化的竞争，重新定位找到更适合自己走的道路是吉野家走出低谷、恢复稳定增长的捷径。