顾均辉评战略定位：高端定位助力成功过会，良品铺子破局零食行业

　　近日，良品铺子股份有限公司IPO顺利通过证监会发行审核委员会的审核，这意味着A股即将迎来一家正宗的超级零食品牌，根据招股书数据显示，良品铺子营业收入连续三年行业领先。定位专家顾均辉表示，良品铺子顺利过会，与它在年初战略升级发布会中提出高端定位密不可分，以具有市场差异化的战略定位为指引，良品铺子在消费升级的大环境下走出了致胜的关键一步。

图：中国知名定位专家顾均辉

　　根据《2019年国内零食市场研究报告》分析显示，国内零食市场所处的阶段和正在发生的消费变化都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持高速发展，并呈现出市场集中度明显提升、全渠道融合进程加速、高端市场快速发展等特点。其中，良品铺子、三只松鼠和百草味被称为零食行业的“BAT”，三者之间的竞争向来激烈。顾均辉指出，随着休闲零食行业进入“下半场”，头部玩家的“卡位”之战愈演愈烈，各品牌都亟需明确自身差异化以抢占消费者心智，以便在未来竞争中获得更大优势。

　　良品铺子在今年年初推出的高端零食战略正在让人看到它与竞对之间的不同。“想要率先占领潜在用户心智，品牌的差异化不仅要顺应当下趋势，更应具有一定的前瞻性与长远性，而良品铺子从早期就拒绝打价格战，在用户心中保持了优质的品牌形象。如今，以‘高端’定位为核心战略，其在产品、渠道与品牌等方面都实现了具有市场差异化的立足点与发展方向，最终使得良品铺子在激烈的市场竞争中连续四年获得行业销量第一，拥有注册会员8000万人。”顾均辉说。

　　在产品方面，良品铺子通过高水准的研发、选品与验收确保产品品质高端；在运营方面，良品铺子对商品、门店、用户、供应商、员工等企业资源进行整合，实现了财务和业务一体化以及信息流、物流、资金流的统一管理和资源的高效配置；在品牌塑造与传播方面，良品铺子通过不断更新符合当下审美的品牌视觉形象、与时尚界KOL跨界合作与积极参与和打造与品牌调性相一致的活动，使得卓尔不群的品牌形象深入人心。而在渠道方面，相比于竞争对手要么扎根线下，要么起于电商，良品铺子则一直坚持着线上线下的渠道布局策略，在新零售浪潮下，这一线上线下的“平衡”优势则正在凸显。

　　然而，规模的扩大与销量的领先却也带来了快速上升的运营成本和负债。数据显示，2015年与2016年，良品铺子的毛利润皆低于行业平均水平的10%左右。2017年与2018年上半年良品铺子的毛利润分别为29.52%、29.75%，而同行来伊份与三只松鼠均在40%以上。进一步来看，良品铺子在产品规划、包装设计、信息系统开发、广告投入与公司日常管理等方面均有较大的提升空间。不同于一些业内人士的看衰，顾均辉指出，目前其利润低很大一部分原因是因为它加大了传播方面的投入，正在集中资源抢占消费者心智，从长远角度看这有利于其品牌进入消费者心智，有助于其在“卡位”之战中赢得优势。目前来看，全渠道的打通将在未来帮助良品铺子提升运营与管理效率，良品铺子的未来发展还有很大的想象空间。