涂料企业如何对产品进行媒体化改造

凡为人父为人母的读者，大抵与我有一个共同的认识：一定要让孩子少喝碳酸饮料。可是，碳酸饮料却是孩子们的最爱，为了让孩子少喝一点那个棕色糖水，我与妻子可以说把威逼利诱的花招、绝招都使完了，最后孩子似乎也没少喝。一次，妻子带着孩子逛街，那棕色的糖水再一次激发孩子无限渴望，在一番马列主义大道攻心之下，外加晚餐做一份可乐鸡翅作交换，终于平息了这场战争，但这却让妻子大好的逛街心情消失殆尽，最终她还是给孩子买了一瓶可口可乐，上面写着“听妈妈的话”。事过不久，家里来了一群小客人，妻子要展示她的拿手厨艺——可乐鸡翅，孩子主动请缨要帮妈妈买食材，就是一瓶可口可乐，上面十分醒目地印着五个字——“宝贝，对不起”。
　　产品媒体化时代来临：产品即媒体
　　过去的两个夏季，可口可乐凭借诸多这样的故事，活跃度和影响力同类无敌，而这些杰出的创意也让可口可乐这个老品牌焕发出新活力，创造了最近几年的销量增长奇迹。
　　可口可乐的创意已是过去式，作为长寿明星品牌，可口可乐的一举一动当然逃不过人民群众的眼睛。在专家与媒体的共同努力下，昵称瓶、歌词瓶这点事早就被揭个底朝天，成为大家都知道的秘密。站在专家观点和媒体解读的角度来看，就是用互联网改造传统行业，其做法有二：第一，屌丝文化;第二，社会化媒体营销。
　　有榜样的示范和理论的护航，大家以为找到了互联网时代营销的真豪门，纷纷朝这个方向前进。拥挤在互联网这个风口的人都是有理想的，要实现的不是做一只飞起来的独猪，而是要把世界第一踩在脚下。比如，那个卖煎饼的，用豪车送饼赚了点名气，就敢说“麦当劳，我鄙视你”。可以说，眼下大家都在搭乘互联网这趟豪化列车，却在火热的互联网事业中缺少冷静的分析，进而可能导致方向感与方法论出现问题。要把这个闹明白，就必须从互联网说起。
　　21世纪，互联网风暴席卷全球，互联网对媒体和娱乐产生了巨大影响，更引发了新的商业模式，特别是传统强势品牌的路径依赖。互联网创业者抓住这个空隙长驱直入，打开了一个新局面并取得阶段性成就。几个有限成功案例的反复传播与激荡，让大家看到了以小博大甚至玩颠覆的机会，于是有人苦干，有人巧干，拥抱互联网，梦想创造奇迹。
　　殊不知国内互联网尚处于青春期，电商也好，互联网思维也罢，其实都是新东西。互联网时代的营销如何做，传统经验也没有告诉我们，都处在摸石头过河的阶段。于是，就有了话是扁的嘴是圆的，大家都以为找到了真相甚至是真理，却忘了思考互联网的本质。
　　其实，互联网改变的是人们的沟通方式，却没改变人性，最多也只是激活已沉睡或者压抑很久的部分本性。互联网重组了商业模式，却并没改变商业的本质，难道你可以用互联网画一只鸭子，就可以美味而且能填饱肚子吗?最明白这个道理的是电商新贵马云先生，所以他才说不管什么经济，没有好的产品，那就一定是烂经济。回到营销者关心的问题，互联网对营销其实是做了一道减法：其一，自媒体兴起，让促销失效;其二，平台寡头的形成，让渠道瓦解;其三，信息对称，价格透明。所以，传统的4P营销让位，1P营销闪亮登场。
　　如果说真有什么互联网思维的话，那就是回到产品这个原点。产品是从人心那方寸之地开始的，回归产品就是回归人性之根，让产品拥有灵魂。当然，这是一句正确的废话。不管过去还是现在，人们消费的不仅仅是冰冷的物质，而是通过消费来满足精神的追求。在购买背后，消费者把本身的想法、梦想都折射到了产品上，因为这些都是品牌的DNA。
　　品牌的DNA没变，但是消费者的解读方式却发生了革命。过去是深阅读时代，主张含蓄美、朦胧美，品牌的精神要靠消费者的意会而不是言传。而在互联网时代，信息过量，为了在海量信息中冲浪与自救，浅阅读成为一个习惯。由于大家的眼睛长期处于浏览状态，人们变得没有耐心，喜欢短、频、快，对什么都不会关注太久，对什么也不会停留太久。在消费上他们不喜欢猜，而是希望产品本身能制造信息高点，希望产品以简单的图文、数字，甚至动画来准确传达情感，这样才能让他们怦然心动。
　　可口可乐明白了一个道理——产品即是媒体，于是就借此开启了一场名利双收的换装之旅。本质上讲，可口可乐的换装就是精准把握顾客脉搏的一次产品媒体化试验，由此开启了一个产品媒体化时代。
　　如何对产品进行媒体化改造
　　产品媒体化，版权是谁的，考证起来很难，可能还会有争议。那么，如何让一个普通产品升级为一个有媒体功能的产品呢?
　　市场细分化。没有细分就没有个性，没有个性就缺少话题，没有话题产品媒体化就是空中楼阁。
　　细分不是什么新词，过去的做法一般是根据人口、地域等三维变量划分，这最多也就算是粗分。真正的市场细分，必须纳入消费者情感层次的多维变化，并植入网络基因，采用“传统+网络”双轮驱动，运用并解析大数据对消费者进行精准画像，以小而精作为切入点，选择有交叉的一个窄的领域，将交易与交互相融合，转批量生产为定制化生产。
　　产品玩具化。21世纪，中国消费者正在发生一场颠覆性的革命。“80后”、“90后”登上消费舞台，社会物质变得充沛，生活更加富有，生活态度由奋斗变成享受，消费变成感性的事业。感性消费与好坏无关，而是“我喜欢，我乐意”。
　　一个让人喜欢的产品标准不仅仅是好用，还必须好玩。一个好玩的产品具备以下五大特征：简单、便捷、好用、亲切、有喜感。
　　产品人格化。过去，我们做产品喜欢讲故事，而讲的故事却是千篇一律，多是我是谁，我做了什么，产品还是冷冰冰的。如今，产品功能只是标配，顾客需要的是更感性的体验，必须让产品有情怀，一个有情怀的产品自然就人格化了。
　　在产品人格化实践中，很多人强调要借助创始人的魅力，这其实与消费者无关。产品人格化，首先要考虑的是人性化，即根据人体的生理结构、心理状况和思维方式确定消费者需要什么样的产品和服务;同时加入人文关怀，以有形的物质形态去反映和承载无形的精神状态，使产品有情感、有个性、有情趣、有生命。人格化的产品才能让顾客成为粉丝，比如，陶石泉同学的青春小酒，个性鲜活而富有情趣，顾客会心甘情愿地分享并推荐给他人，使产品成为一个引爆点。
　　产品话题化。调侃自己的另一个说法就是“求求你谈论我”，因为只有成为大众茶余饭后的谈资，才能广为流传。于是，明星时不时要曝点隐私，为的是让人八卦上头条。
　　在营销上，概念满天飞，奖杯处处有，口水四方流，这都是在制造话题，不让顾客从脑袋中删除自己。当然这都是小儿科，真正的话题在消费者那里。用户使用产品之后的感受、使用产品的故事、消费行为等用顾客个性化的语言表达出来的话题，才能产生一种更高的商业价值。比如，江小白独步江湖的武器，就是有点自嘲的屌丝喝酒时的插科打诨，这些重口味甚至有点颜色的话层出不穷，及时更新。江小白那个小套套就成为一个话题，通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多的普通消费者，于是江小白变得众人皆知。