剖析LED照明行业“价格战”

纵观之下，LED光源仍是各大规模品牌的着力重点。其相似的营销模式——人海战术、广告轰炸，相近的产品体系——定型产品、定位流通，也最容易引爆价格战。2015年，流通渠道的价格是否已“触底”，其突破口又将在哪里?
　　光源价格大战渠道短兵相接
　　“去年厂商为了低价倾销，竟然用0.3瓦冒充1瓦的灯珠，3瓦的筒灯加起来不足1瓦，不过，现在越来越多工程商和消费者不再只盯着价格，光效和保修等都非常注重了。”记者近日走访灯都古镇瑞丰配件城，一位开设门市的厂家形容：目前LED灯具价格已经触及底线，下半年再掉价也是非常小的幅度，“何况规模企业或上市公司还进行战略性亏损抢占市场，高性价比是中小工厂无法比拟的。”
　　诚如所言，“价格战”越发激烈。以LEDT8为例，2015年以来，欧普、木林森、佛山照明、华强本邦等知名品牌加入和引爆的LEDT8灯管“价格战”越演越烈，各大品牌T8灯管价格不但跌破10元，华强本邦T8管出货价更是低至6.8元。
　　其实，不单国内一线品牌如此，作为LED照明指标大厂，飞利浦、欧司朗、GE也掀起了不同程度的流通产品价格战。
　　T8灯管是替换性照明，在光源类照明企业中的地位举足轻重。今年的2月份前后，一线品牌中坚持高价的欧司朗的价格也下调到20元以下。欧司朗的LEDT8灯管经历了从90多元到50多元再到20元以下的三级跳，放低姿态更加亲民。
　　而较早前，飞利浦的T5、T8灯管已经开始“买10赠1”，甚至是“买3赠1”的促销活动!据厦门最大飞利浦照明代理商之一的亮美达照明负责人介绍，促销期间，T5、T8的销量比往月要翻一番。大手笔降价促销动作在民用照明领域“一石激起千层浪”。有人欢呼，这样的促销方式可以大幅的推广LED灯泡，亦有人担忧，飞利浦的目标就是引导价格往下，争取市占率，不跟进的品牌厂将面临市占流失的窘境。
　　在飞利浦的带动下，GE在6月也推出了GEBrightStikLED，不仅外形“超流行”，而且超低价，一包三个仅售10美元，即个仅售3.33美元。
　　“如果说前两年还只是品牌造势和渠道扁平的较劲，那么今年则更明显是产品价格和综合实力的短兵相接。”江苏常州澳汀照明总经理苏恒兵如此形容今年的LED光源类渠道之争。
　　企业运用低价战略强攻市场，尤其是大规模、持续性的动作，首要受到质疑的就是其资本实力是否雄厚，能否在微利乃至“负翁”状态下支撑企业正常的运营体系，而且行有余力，在竞争对手反抗时腾出手作出有效应对。LED流通类产品低价战略常被比作“喜马拉雅山”，气候特殊(竞争惨烈)，接近二线品牌最低价已经缺氧、低于最低价则已经“窒息。如果用强行军的方式登顶(持续低价战略)，氧气(资金)消耗很大，必须备足氧气(资金)。
　　“此前都是古镇、佛山等地的中小型组装厂家出货量大，虽然货值不高，但LED热潮成就了一批作坊式起家的创业者。不过，随着拥有资本实力的品牌大厂低价策略凑效，大量经销商已经转投后者‘怀抱’。”佛山照明相关渠道负责人对记者说。
　　对于LED终端产品趋势的发展，灯玛特连锁董事长汪顺波也斩钉截铁地说：“就像所有商品和消费发展到成熟阶段一样，LED终端的未来肯定在品牌企业的优质产品。虽然现在存在着价格、渠道等多方面重重制约。”
　　注：从采访总结可得：价格和质量是消费者最为关注的，而商家最关注的则是质量、利润和厂家的品牌。
　　低价战略欲成资金不能“断奶”
　　价格永远都是杀手锏。就像一只猛虎无论多么强大，经不起蚊子长年的叮咬。
　　“价格战虽属下策，但作为短期提高销量、快速挤占市场的“法宝”，让相当一部分企业欲罢不能。”一位国内渠道的资深营销人表示。
　　记者总结市场上产品合理低价销售的主要有以下方面：一是积压产品清仓处理，为快速处理库存回笼资金，采取低价抛售;二是在特定的时间段、特定的区域、针对特定的产品进行降价，以达到短期快速占领市场的目的;三是针对竞争对手的市场竞争，有策略地进行市场回击;四是作为营销战术手段，根据企业盈利模式专门设定的策略、竞价性产品，以保证市场销量。不可否认，行业内上还有相当一批害群之马，为了短期利益，为了横财，以假冒、低劣、低质的低价产品扰乱市场。
　　一声喊照明总经理贺平对此深有感触，“‘价格战’是企业竞争中最残酷也是最有效的手段，没有什么比价格战更能摧残对手资源的方式了，但是诸如格兰仕等却将这个手段发挥到了极致，演绎了降价成长的优美曲线。规模扩大带动的是成本下降，企业降价又直接扩大了市场容量，资金回流也相应增加，企业规模再次扩大，成本再次下降……。”
　　越来越多的厂商也意识到：盲目的“价格战”无论是对企业自身的发展还是行业的发展都是极为不利的，在经济大环境不景气的前提下，我们更应该理性看待行业发展现状。企业唯有紧跟时代步伐，改变自身经营的传统观念，准确分析行业形势，做好规划，不断进行研发创新，挖掘市场潜在需求，找到适合企业自身的优势产品、压缩产品线，才能在细分市场中冲出重围，赢得市场。
　　随着市场的成熟和企业规模化生产，在技术取得突破性进展和日益成熟、产品成本控制急速下降和品牌、产能过剩的情况下，每一行业都会遭遇不同程度的降价潮，特别是在行业信息透明化，企业在遭遇严重积压、市场趋淡、萎靡，都将成为价格战的导火索。不可否认，在行业转型期照明行业也必然经历这一阵痛，但是否已经进入市场下行期则需要等待市场的检验。
　　“下半年，价格战将会继续‘厮杀’，但基本已触底，价格下降的空间越来越小。一些中小型企业在此次价格战中肯定会被‘洗牌’，随之照明行业将会慢慢趋于理性发展。”木林森照明市场负责人孙少峰表示。