2015陶瓷卫浴促销出路 : 如何由传统促销向系统促销转变

2015年家居建材终端市场的促销活动又有哪些变化?经销商应该如何转变才能做好促销活动?思路决定出路，由传统促销向系统促销转型已迫在眉睫!
　　一、建材家居行业促销的发展趋势
　　首先经销商要明确的:单靠促销成不了“大商”，我所理解的“大商”应该满足这样的条件：团队稳定，业绩持续增长，利润保持在合理水平，渠道发展均衡，能具备对厂家的反哺影响力，是厂商竞相学习的对象。看着“小商”靠几场促销有行斩获，“大商”们坐不住了，也不管不顾投入到“促销大战”中，反而陷入“群狼阵”。用个不恰当的比喻：原本“大商”是卖黄金的，让人艳羡，然后有一天看到卖“摇头丸”的挣钱，也想掺合一把，结果发现卖“摇头丸”的是捞一把就走，哪里会有持续性?但结局却是“卖摇头丸”是走上犯罪道路，再也回不去了!但愿真正坚持“零售为王”的朋友，努力练好内功，抓好门店零售，做到均衡发展。
　　我认真的梳理了一下近6年来走过的“促销之路”，并整理成了“促销发展趋势图”，帮助大家回忆下建材家居行业的促销是如何变化的。
　　2008年前，从05年到08年的四年间，那个时候的促销活动还是经销商在主导，单店活动和多店联动促销是市场竞争的常见打法，经销商也多是依靠自身的力量去做整合和活动预热，我在工厂的时候，门店做促销搞几单和几十单都很正常，除了大经销商有实力和人员去做推广和宣传，小商家基本上就是在市场和门店里搞搞促销氛围，这个阶段大家都相安无事，毕竟市场形势还算可以，中国的房地产市场还处于比较平稳，不做活动可能也有生意。
　　09年以后，形势开始出现变化，各种“团购”网站如雨后春笋般冒出，生活类领域有“美团网”“糯米网”，建材家居行业出现了“齐家网”和“中国团购在线”“城市团购网”等一大批有代表性的B2C类网站，相信大家都不会陌生，单场活动的投入不算很大的团购活动迅速获得了一批“粉丝”，但由于参加团购活动的客户群体总体偏年轻，消费能力也有限，对高端品牌的销售贡献不大，对大众品牌的销售还是有一定的带动性。
　　到了2011年，行业形势随着“调控房地产”的呼声渐高而江河日下，陆续有“鬼城”的报道出现，席卷大江南北的“砍价会”应运而生，从一线城市一直刮到县城，甚至是发达地区的镇上，我在2011年浙江温岭松山镇的一场“乡村砍价会”，居然吸单60多单，让人大跌眼镜。这种由第三方引导“建材家居”厂商搞“血战”，搞“突袭”的模式得到市场的追捧和认可，究其原因，是“品牌联盟”的崛起，大家抱团群暖不想被市场边缘化，但苦于某些品牌在当地的“品牌影响力”难以组团和组团后“活动执行力”都不如第三方，所以借助第三方“凝聚团队力”和“铁腕执行力”是“品牌联盟”的根本性内在需求，虽然大家都明白“利润流失严重”，但也是迫于现状的无奈之举。
　　3年多的混战后，2013开始年一些有先见之明的厂家开始转向工厂主导的“区域爆破活动”，或者也叫“拉网”活动，形式多种多样，有“工厂直供”，“总裁签售”，“明星巡回签售”等手段，将多个城市的消费者统一集中到某个指定的城市集中引爆，费用和做联盟活动差不多，但毕竟是由厂家主导，减少了对第三方的依赖，但这对厂家的营销策划以及执行提出了很高的要求，像大自然，生活家等地板企业，终端促销团队动辄上百人，也增加了厂家的成本投入。
　　截止目前，2014年的促销特点是:三四线城市商场组织的活动和联盟活动依旧是主流，第三方的作用逐渐弱化，一二线市场则开始回归“商场活动“，“单店或者多店联动爆破”，其他渠道如团购、联盟等第三方活动基本上也只能唱“配角”。
　　2015年的促销形式我想与14年相比，不会有太大的根本性改变，但商家必须由“传统促销”向“系统促销”转变，才能在“促销大战”中掌握先发优势。
　　二、频繁的促销大战加速了行业洗牌
　　建材家居行业越来越像当年的家电行业，促销越来越频繁，厂商利润越来越薄，让人疲于应付。许多行业人士都认为促销会让建材家居行业面临“洗牌”式的变革。
　　说到“变革”，我认为是“内部”和“外部”共同作用的结果，好比当年的改革开放，对内是人民的生活水平世界倒数，老百姓没吃没穿没有娱乐，对外则是西方发达国家长达数十年的经济和技术封锁，国力衰弱，这样才有国家的变革，所以看建材家居行业是否变革式“洗牌”，最终还是厂商“内部管控”和外部市场环境影响来决定的。
　　频繁的促销确实给厂商造成很大的困扰，每年投入的人力物力都很大，收益却越来越小，但又不得不做，就好比家里养了个懒媳妇一样，你不得不伺候，除非离婚。所以我觉得关于促销的抱怨只是“心态”问题，市场是“弱肉强食”，这个世界上本身就不会存在“天上掉馅饼”的事，厂商都在竭尽全力“生存下来，活得更好”，毕竟这是一份持久的事业，所以唯有积极踊跃的投入到“战斗”中，让自己变得更强更快。
　　家电行业能够通过促销打价格战加速行业洗牌，是与家电行业的“高度集成化和智能化”是分不开的，因为他的生产方式比较先进，更多是靠技术来驱动行业的发展。“技术和生产”才是决定家电行业洗牌的根本性主导因素，促销也只是加速了洗牌。
　　读中国陶瓷文件，说到现在陶瓷行业的企业有1400多家，生产线有4000多条，这个数字比10年几乎增长了一倍还要多，08年的时候佛山就开始谈“总部经济“和“行业洗牌”，为什么企业反而“越洗越多”?我想着是建材家居行业本身的特点决定的，因为这是一个靠“设计”“工艺”和“服务”驱动的行业，生产方式大家都处在差不多的水平。如果说建材家居行业会洗牌，一定会像高老师描述的那样:在设计上落后于时代，在服务上没有特色，就必定会被市场淘汰，毕竟消费者的审美也是会随着时代变化的，就好像90年代女孩子喜欢穿健美裤，现在的女孩子喜欢穿丝袜一样。
　　所以，促销依然不是决定“洗牌”的关键性因素，但促销必定会加速行业的发展，大家可以看到一些“大企业”在推动促销上不遗余力，本身他们的品牌建设非常良性，在零售市场的影响力巨大，并且他们在策划和终端执行上的优势非常明显，值得中小厂家思考：如何提升自身的门店终端零售水平?如何培养自己的促销策划与执行团队?
　　三、传统促销和系统促销转变的根本区别
　　首先要阐述下“传统促销”和“系统促销”的区别。
　　传统促销的思维是建立在“经营的点”上，是属于低层次的方法应用，一种是代理商被厂家引导：我一年要做五次促销，时间规划下，315，五一，夏季促销，十一，岁末促销，另外一种是被市场形势压迫:竞争品牌和竞争联盟要搞活动，我要拦截，这些都是应付之举;
　　而系统促销的思维是建立在“经营的面”上，是建立在经营全局的高度上，系统促销需要结合自身的经营特点规划促销：比如“今年的促销的投入预算和产出预测，到底该花多少钱，占营销费用的比例是多少，促销的盈亏平衡点在哪里?促销活动的主题和引爆点创意规划和促销影响的延续性如何设置?促销的利润对全年经营利润贡献的最低值和最高值分别是什么?系统促销实质上是策略促销，让整个经营活动平衡有序，而非某些商家“全年都围绕促销”在经营，在量上耗费心血，在质上把控不严或者疏于管理，最终造成“不促销等死，促销找死”的荒诞局面，本来促销是经营中的一个补充，结果却搞成了主食，虽然暂时不会死去，但“营养不良”的后果却是极其严重的。还是要摆出高老师的观点：促销必须建立在零售运营系统建设之上。
　　四、掌握系统促销的4个核心关键点
　　对于促销厂商都有一个共识，就是促销必须有，但要把握好尺度，特别是在门店基本功的打造上要多下工夫。
　　回到您刚才的问题：促销活动如何做才会有效果?我们可以理解“T4系统促销思维的核心：“—促销活动的4个关键步骤，思维导图中很明确的指出四个方向;第一，活动到底该做不该做?需要对内部资源和外部资源做认真的梳理和规划;第二，促销活动究竟要抓哪些点?这是思考的核心;第三，促销活动如何去做，很多时候会本末倒置，对促销的整体效果会造成重大影响;最后是关于促销活动的总结，我觉得不仅仅是表彰吃饭就完事了，还需要引入“复盘重建”的思维模式，正所谓“吃一堑长一智”，对经验的总结和交流是保障下一阶段活动成功的必要动作。
　　第一，活动到底该做不该做的问题?在2014年7月份的“宁夏固原顾家大品牌才敢这样玩”的活动中我们一共做了15项的数据梳理，对当地的交房和入住情况，市场竞争对手的陌拜和调查，经销商的库存状况，老客户的成交状况等很多基础性数据做了详细的分析，最后得出了我们活动的预估和可执行性，在预估中我们估计是350万左右，实际完成362万，应该是做到了“审时度势，不破不立”。
　　第二，促销活动究竟要抓哪些关键点?我想主要通过研究邀约总量，现场签到率，现场下单率和客单值上下工夫。关于每个关键点的研究和方法，我会在会议现场和大家分享。
　　通过策划和执行的突破，我们的客户邀约总量会有相当大的提升，实践证明，客户接受邀约是因为活动本身含金量巨大。
　　通过集客模式和技巧的提升，相应提高客户的签到率，让邀约到的客户能主动准时的抵达我们的活动现场，让销售人员的汗水转化为实在的客流量。
　　通过促销技巧，现场刺激，瞬间引爆，成交技巧的提升手段，让现场客户能放下犹豫，增强客户在现场选购的决心，并形成集约效应。
　　通过订单转化的突破，退单的阻截，补单的技巧，后期成交的跟进等方式，我们会让客户由特价单向常规单转变，由现场不买到后期购买转变，由退订向落定转变，由买的少向买的多转变。
　　第三，促销活动如何去做?好结果都是设计出来的，通过4阶10步法，我们科学的把控活动中各个关键的流程环节，让活动的成功分解到每一步。
　　第四，活动结束后的总结，对活动结果的数据进行分析：影响平均单值，成交率，客流量等关键考核指标的原因在哪里?活动的流程设计还需要哪些改进?活动对全年业绩的指标贡献是否达标?投入产出比与历次活动相比是上升了还是下降了，总之，对活动结果的分析是系统促销必不可少的环节。
　　五、厂商在构建“系统促销”上需要做好三件事
　　根据我对厂家的了解，目前八成以上的厂家对促销的理解停留在“策划”层面，也就是制定一个产品方案，制作一个标准的促销平面模板，然后区域经理下到市场辅助执行，中间没有市场调研，没有区域研讨会议，更没有方案培训和启动大会，在统一部署和统一执行上还是缺乏有效的落地措施，究其根本，一是很多厂家的市场部和销售部门本身处于“脱离”的状态，沟通过少，另外也是局限于目前的技术水平，缺乏系统促销的建设思路和方法。
　　厂家在2015年的促销战中应该做好三件事：建系统，给工具，做执行，在建设系统方面和给工具方面，建众智业可以助厂家一臂之力，在执行上面，厂家应当做好终端执行人员的招聘与培养，真正让经销商感觉到厂家的力量。
　　而对商家来讲，我觉得还是回到商业竞争的本质：紧紧围绕门店零售运营系统做促销，同样也是四件事：制定策略，激活团队，落实执行，随时总结。
　　最后说一句，厂商应该形成良性互动，还是需要在促销的量与质中取一个平衡，这才是促销的可持续发展思路。