“淡季”来袭，陶企如何稳定资金链择机破局?

近年来，在国家宏观经济增速放缓、地产消费低迷、瓷砖产能不断增加、终端卖场持续扩张等多方因素作用之下，瓷砖产品的销售遭遇了前所未有的困局。
　　在6~8月每年周期性的销售“淡季”来临之时，更是建陶企业最为“煎熬”的时期，企业往往面临生产销售继续遇阻、减产仍需承担高昂运营成本的两难境地，尤其是对身背银行贷款的企业来说，大规模减产或停产，将会首先引来银行的激烈反应，一系列多米诺骨牌也将由此推倒。
　　尤其是近两三年来，行业每年“淡季”几乎都会爆出企业倒闭的消息。资金链断裂，成为了压垮企业的最后一根稻草。
　　“淡季”来袭，如何稳定企业资金链，让企业先生存下来，再在适当的时机选择良好的机会谋求更大的发展?近日，本报记者对行业企业进行了走访。
　　资金之困
　　今年，建陶行业内企业承受着前所未有的资金压力，这是经济“新常态”下的必然结果。对企业来说，经济下行的情况下更加需要小心控制产品的排产情况，根据市场需求调节产量，避免出现库存积压严重，而利用价格战竞争的手段。此外，在此特殊时期，更不能盲目扩张，现阶段，行业的形势并不适合扩张，做好本分才是硬道理。
　　在危机来临之时，有些企业在生产成本上缩减开支，节约生产成本就意味着生产材料的质量下降，这种做法并不可取，且带来的后果将会涉及整个企业的发展链条。所以，只能从企业的内部经营做好控制等。
　　市场大环境遇冷，为了提升销量，陶瓷企业在终端市场频繁地搞活动。活动的结果是销量上去了，但市场和客户资源也透支了。从促销费用到产品的价格，陶瓷企业都在对市场让步，相应地企业运营成本增加。“有些企业八月举办促销活动，八月的销量稍微稳定提升了，但是已经透支了九月份甚至十月份的潜在客户的消费需求。”升华陶瓷营销总经理张飞说道。
　　“目前市场上一些促销活动、产品降价等市场行为也是企业无奈之选，在这个时候，有不少企业都在不计成本，想办法回流资金，以维持企业正常运转。”佛山市葆威陶瓷有限公司葆威磁砖副总经理吴志斌表示，目前产能大于销售，瓷砖生产企业或多或少都面临着资金压力，银行信贷政策收紧也导致企业融资困难。
　　“而定位做品牌的企业，产品价格体系波动不大，大幅度降价是不可能的，在淡季或活动频繁的时期，会拿出一两款产品，作为活动的爆款主推产品，其他产品还是以正常价格去销售，产品之间也能互相拉动销量。”张飞表示，价格体系稳定对一个品牌的发展来说很重要，如果品牌产品价格周期性波动大，代理商在进货时也会做出相应的选择，不利于企业长远发展。
　　全抛釉火热，瓷片遇冷
　　2015年，从整体销量而言，全抛釉相对稳定，其市场份额现在已经提升到了瓷砖总销量的三成左右，其中含有超平釉、超晶石等产品，但远未到供不应求的阶段。
　　佛山市晶御陶陶瓷有限公司董事长刘洪军表示，大理石瓷砖的花色相比大众的全抛釉较为高端，而超晶石的发色相比传统的抛釉砖也好得多，超晶石经过特殊工艺的处理，光泽度超越传统的全抛釉，具有抗污、超强耐磨、易于保养等优点，再加上价格并非太高，所以，高性价比的超晶石在终端的销量较好。
　　但是，在佛山市盛世名嘉陶瓷有限公司总经理王青水看来，这并不意味着抛釉砖生产企业今年就比较容易生存。因为行业大环境低迷，没有哪个企业能说自己很好。
　　此外，全抛釉也直接抢占抛光砖的市场份额，现在全抛釉销量、市场份额提升了，相应地抛光砖的销量有所下降。今年，零售最差的当属抛光砖，曾在千家万户装修中扮演重要主材的抛光砖在家装渠道份额减少，逐渐演变成“工程砖”。但是，其仍占有瓷砖市场总销售三成以上的份额。
　　而瓷片的销量下滑最为明显。在经销商眼中，瓷片是普遍性的低端产品。瓷片生产门槛低、性价比低。而这其中，广东产区的瓷片份额下滑最为明显，因为喷墨印花技术大大降低了广东产区瓷片的优势，山东产区的瓷砖无论花色、纹理以及质量在三年前已经超越广东，其抢占了部分市场份额。
　　此外，因为受到抛光砖、全抛釉、微晶石等产品上墙的影响，瓷片的市场还遭遇了这些品类的侵占，销量下滑明显。当前，中高档的空间装修更多选用其他瓷砖替代瓷片，因为抛釉砖、微晶石、仿古砖等产品切割上墙效果远胜瓷片。全抛釉甚至生产了400×800mm的规格，甚至不需要再进行后期加工。
　　微晶石的销量下滑最为严重。微晶石是金字塔最高端的产品，这是无可否认的事实，但该品类销售下滑最厉害也是不争的现实，一方面受国家廉价政策的影响，打压奢华铺张浪费;另一方面受市场、产品物理性能不足等特性影响，所以，该产品销量下滑最为严重。
　　2013年时期，大部分新生的营销公司都会主推微晶石产品，且销售占比较高。如晶御陶的微晶石在瓷砖总销售上占有70%的份额，但随着销售淡季的来临，微晶石的销售份额下降到20%~25%。
　　刘洪军表示，或许只有大品牌的微晶石销售能突破30%以外，其他的中小型企业的销售都非常低。
　　微晶石的下滑一方面是因为不耐磨、价格高等产品特性的影响，另一方面受超晶石等产品影响，超晶石、超平釉的通透性、平整度等特性不断提高，且价格只是微晶石的一半，因此，超晶石、超平釉在终端受欢迎度远高于微晶石。
　　过去，2.0mm厚微晶层的微晶石价格为105~115元/片，现在价格下降到了90元/片，但价格的下降也难以拉升产品销量。
　　2013年底到2014年，有一部分企业没有准确预估市场，导致微晶石的产量过剩，到现在还有大部分微晶石积压在仓库。
　　在仿古砖领域，未来几年其市场份额仍在逐步提升。厂家与经销商的推广力度、消费群体的变化使仿古砖的市场份额在不断提升。当前80、90后已逐渐成为消费主力军，其更多地关注环保、健康，追求舒适、自然的人居空间，且更能接受多元化的产品，这让仿古砖有了更加广阔的市场空间。
　　云浮市新钻石瓷砖有限公司蓝珀瓷砖董事总经理潘秉然认为，仿古砖是较为个性化的产品，市场上的销售价格比较稳定，在行业不景气的情况下许多仿古砖企业的销售都有一定的增长。
　　据张飞介绍，目前在瓷砖的整体市场销售格局中，抛光砖、全抛釉、瓷片、微晶石的整体销售比例大概是4：3：2：1。
　　零售受冲击，促销成常态
　　终端销售受宏观经济、瓷砖行业产能过剩、终端建材卖场体量过剩等因素影响，各经销商的业绩均不同程度受到影响，尤其是在零售领域，大部分经销商均遭遇了销售危机。
　　行业低迷是不争的事实，今年开年的3、4月份销售情况稍好，原因最终证实了只是终端库存空虚，产品从厂家的仓库转移到经销商的仓库。从5月份开始，行业的不景气正式显现，这是不可逆转的。
　　这其中一方面是因为如今专业卖场的人流被拦截，装饰公司、设计师、整体家居和网络销售等抢占了部分的客户，瓷砖的销售渠道呈现多样化与碎片化的特点。虽然建材卖场仍然是瓷砖销售的主流，但是这个传统销售渠道的人流难免被其他渠道分化。
　　另一方面，许多企业通过促销等终端活动拉动市场，这是透支未来消费的行为，将消费者的消费需求前移了，未来的销售难度将会更大。在这种市场状况下，首先要保持产销平衡，而产品的销量与企业的品牌定位和渠道系统是息息相关的，渠道开拓和品牌推广的工作不能落下。
　　佛山市美杜莎陶瓷有限公司总经理解文却认为，在当下的市场环境下，家装市场与刚需受到的影响较小，冲击最为明显的当属工程。由于政策导向，大型工程建设进度放缓，房地产开发热度也降温，部分以工程渠道为主导的企业因此转向家装零售市场，一时间对中小企业形成了较大影响。
　　有业内人士进一步指出，“影响主要体现在价格上，随着产品价格的全线下滑，企业利润也呈几何式下跌”。令他感叹不已的是：从2013年到今年，短短不到3年的时间，抛光砖(800×800mm规格普拉提)价格从曾经的近30元/片已经跌落至15元/片。但他同时指出，“家装市场比较散，长期来看并不会造成太大的影响。”
　　此外，也有企业通过新品研发和团队培训来提升产品销量，这就要考虑是否适合企业自身的品牌定位，不能盲目跟风。以新品研发为例，研发新产品会产生窑炉改造、生产、展示、展厅装修和库存等成本，如果不能生产出适销对路的产品，资金会被白白浪费掉。
　　优化产品与客户结构是根本
　　“但市场并非残酷到连钉子都敲不进去的程度。”曾在终端市场做过经销商的嘉豪瓷砖品牌总经理张斌认为，传统的淡季是多年以来建陶行业正常的销售周期，很多建陶企业的市场和销售渠道纵向不深，还可以做好多层次的市场运作，因此在面临销售寒冬时可“迂回”的空间较大。
　　据悉，今年5月，其企业在云南省凭借4个人的团队在12天内成功开发8位经销商客户，且均收了保证金。为此，张斌认为市场行情不好，陶企越须主动出击。
　　张斌表示，加快品牌建设速度，提升企业服务水平，向经销商输送价值和模式，以品牌提升附加值，而非避免通过降价来提升销量，是应对目前市场压力的办法。陶企在此过程中，应脚踏实地做好经营管理。
　　在现阶段的市场环境下，企业想要稳定维持销量是一件比较困难的事情，只能尽可能保持现有的客户群体。过去，企业都会给客户制定目标，但现在更多的则是帮助经销商开拓销售渠道，减轻库存、销售压力，如企业会让业务员驻店，给予指导性的销售方式，协助经销商进行市场推广，消化库存，加快产品的流通性。
　　现阶段来说，小区扫楼宣传、家装渠道是较能提高销量的办法，从过去被动的坐销变成如今的主动销售。因为，中国陶瓷品牌众多，一个市里面就有几百个陶瓷品牌，因此，企业只有主动出击才有胜算的机会。
　　无论是传统淡季还是长期经营，张飞认为陶企须服务好经销商与客户，对产品进行全方面规划，提高人员专业素质并进行系统培训。同时，还要持续加大对终端专卖店的投入建设以及宣传推广力度，在维护现有客户资源的基础上，继续攻克空白市场，企业结合市场消费需求研发推出新产品，丰富产品体系，增强企业竞争力。
　　潘秉然认为，2014年是行业的分水岭，由于产品同质化与产能过剩，供求严重脱钩，如今的销售市场并没有淡旺季之分，旺季不旺、淡季依然淡。许多企业资金链出现问题，经营不善或亏损的比例不在少数，尤以产能型的中小企业为主。
　　面对这种情况，企业都在苦苦地支撑下去，优化经营结构，压缩产能，降低成本。其中，保持资金充足变得极为重要，否则会成为一触即发的导火索。
　　而随着一些企业停产、倒闭新闻的出现，企业与供应商、经销商和员工的关系也变得十分敏感，一些突发事件的确对供应商、经销商造成了损失，因此变得更谨慎。企业保持良性的经营状况不仅能得到合作伙伴与员工的信任，还能拿到较低的原料价格，从而降低生产成本。
　　“危”“机”并存
　　对于行业下半年的走势，有行业人士认为，下半年的行业趋势有可能会稍微好转，因为部分区域性的房地产回暖，在一定程度上能拉升陶瓷行业的销量。
　　“建陶行业中，下半年的销售比重通常比上半年高。预计今年下半年的市场竞争仍会激烈，整个行业的终端活动会更多、更热闹，渠道渗透亦会更深更广。此情况下，基础打得好的企业会走得更快更稳。”张斌如是说。
　　潘秉然预测，接下来几个月的销售情况与上半年相比不会有太大的变化，企业停窑、停产的情况也会继续出现。要提升终端的销售质量，就要找到自己的核心竞争力，提高品牌影响力，要主动出击，被动销售只会给企业带来更大的压力。
　　“总体而言，市场的可运作空间依然存在。下半年销售压力仍会普遍笼罩着整个行业，因此，企业须在做好产品、管理、营销的基础上，再精耕细作。”张飞说。
　　而吴志斌认为，建陶行业下半年，市场情形或许更为严峻，多数陶企销售利润下降，企业经营甚至会出现小幅度盈亏，致使企业资金紧张，“这个时期，会有更多企业以生存为目标，部分支撑不下去的陶瓷企业将会陆续被淘汰。”
　　对于下半年的市场走势，解文并不认可此前行业部分人士所说的“下半年有可能好转”的说法。他的理由是：行业洗牌才刚刚开始，豪帮企业的倒闭是倒闭潮的开始，今年下半年还会有一批企业相继倒闭，而这些企业在倒闭前，必定会挣扎一番，更猛烈的价格战会随之而来;其二是房地产已经形成了畸形发展，虽然大城市和部分经济较为发达的二线城市的楼盘隐约呈现出复苏的迹象，但是随着拥有购买力的消费群大批涌向经济发达的一二线城市，广大的三四线城市的楼盘仍是库存严重。“如今已经进入下半年，但从目前整体的土地成交面积与商品房成交数量来看，并没有太大的变化。因此行业情况并不会好转，甚至会持续恶化，这种形势甚至有可能会延续至2016年。”
　　“没有不好的市场，只有不好的企业。”在采访中，大部分受访企业负责人认为，下半年对行业企业来说，不管市场如何，都是挑战与机遇并存，甚至有人表示，越是市场艰难之时，对优秀的企业来说，越是扩张市场的最佳时机。