LED电商成本并不低 实现盈利是一场持久战

暑假啦，电商平台迎来了小旺季。昨天星期天，一位照明电商客服MM给小编发来下面一张截图。有一位疑似帅哥买了5个LED灯泡，于是便有了一番对话。看了后，小编的饭粒直接喷在电脑屏幕上!真是应了那句话：逗逼到处有，某宝特别多!
　　LED电商盈利风险
　　随着大众消费理念的变迁，电商如潮水般汹涌来袭，猛烈地冲击着现有的渠道体系。为顺应下一代群体消费趋势，欧普、雷士等照明企业前赴后继试水电商，以传统商务行为与电商的嫁接突破，实现线上线下销售模式协调发展和资源整合。
　　如今，LED电商已初具规模。据CSAResearch数据显示，2014年淘宝(含天猫)销售各类照明器具(含灯具及光源)达217亿元，较2011年10亿元的销售额整整增长了20倍;光源3.8亿元，同比增长120%，灯具213.2亿元，同比增长270%。
　　虽然电商发展得如日中天，然而毅宁亮照明董事长刘远贵的一条微博直指，LED照明电商处于“叫好不叫座”的尴尬位置，80%的企业在亏损，10%的企业保本微利，赚钱的企业不超过10%。这似乎符合二八定律，即20%的强势品牌，将占有80%的市场份额。然而，在这场残酷的线上战争中，LED电商到底怎么了?
　　1、“矛盾”的电商
　　LED电商渠道受到强烈关注要从去年“双十一”说起，那天，淘宝和天猫交易额达到571亿元，其中照明灯饰行业销售4亿元。尤其是欧普照明以9443万元(双店)的优秀战绩蝉联销售冠军，共有六个品牌突破了千万大关。
　　一时间，电商渠道成为各方争论焦点。自2009年开始，淘宝商城灯具类目陆续有了光印、奥朵、翰源、欧普、东联等品牌。其中，奥朵一直依托设计和氛围概念，在家居灯饰领域全面开花。而从2011年开始切入电商领域的欧普照明，2013年加大在该领域的投入，依托其品牌知名度高、家居照明产品优势明显、终端网点全面配合等优势走在电商渠道的前列。
　　诸多数据似乎印证了电商将成为LED照明未来主要的渠道之一。然而在这繁荣的背后也出现了“电商是个骗局”的论调。
　　“电商像是一个‘坑’，虽然看上去门槛很低，但很可能推开门就会掉进水里。”洲明翰源南电云商副总经理梅志敏表示，如果把线上开个店作为电商，那么电商确实是一个“坑”，现在电商平台上运作的成本不是小公司可以承受的。
　　有业内人士称，现在电商发展已进入一个比较稳定的阶段，未来做照明电商的亏损企业会越来越多，20%的强势品牌将占有80%的市场份额。在品牌、销售渠道方面具有极大优势的企业和特色化"小而美"的企业或脱颖而出。
　　2014年双十一资料显示，吸顶灯成交占比51.51%，多是欧普、雷士、奥朵等大品牌的市场;吊灯和台灯分别占比23.39%、7.21%;LED单灯市场份额，却被小品牌稳稳占据。
　　显然，LED电商中，具有设计感的家居照明产品，更能满足崇尚个性的消费者。而随着工程逐渐火爆，灯带、球泡灯、灯管、筒射灯、面板灯等替代性定型产品在工程渠道利润更大，网销相对较小，即便进入电商渠道，由于同质化程度高，各大厂家容易陷入拼价格的恶性循环。但LED产品售后成本又非常高，出现问题，扣除运费，一只灯的利润就没有了。
　　一方面，洲明科技、阳光照明、三雄·极光、佛山照明、飞利浦等一批照明纷纷扩大在电商平台的投入;另一方面，中小企业不断叫亏钱。显然，赚钱的企业并不多，只有少数几家品牌厂家在电商方面实现盈利，其余的多数大企业处于投入布局阶段。
　　2、电子商务的成本账
　　从表面看，电商缩短了销售链条，开辟了全新的销售渠道，但随着众多品牌的涌入，竞争日趋激烈，电商渠道成本低优势逐渐被打破，其运营成本甚至远超实体店的运营成本。原乐淘网CEO毕胜直言：“真正算账，电子商务的成本比线下高出20%-30%的成本”。
　　相对于实体渠道，电商成本到底高在哪里?
　　首先，10%的物流成本。传统企业是在店面提货，而电商需要配送。
　　其次，10%的仓储成本。传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓，也就说拿来的都是是等着卖货的，不是走过场，所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。
　　再次，至少10%的“流量获取成本”，在天猫、京东等购物平台上，你得花钱买流量，任何一个电商在这个成本能控制在10%已经非常不错了。这里还包含了一个“跌价损耗”，传统零售，东西没卖完，可以现场减价倾销，但在线上卖东西，你照样还要花钱去买流量促销。
　　最后，3%的反向物流成本。比如你到欧普照明旗舰店买一个灯破损，需要退货，是商家要寄回去，这费用大部分是企业承担的。如果你给的是第三方物流来做的，中间就有损耗，也叫做“货损”。
　　此外，每个电话订单成本大概1%。传统的线下零售，不存在“呼叫中心”的概念，因为任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里，就设有一个叫“CallCenter”;大概4%的技术成本，因为电商企业必须有大型服务器及机房。外加每单1%物流包装成本及10%的人员管理费用。
　　以上全加上差不多50%。假设你卖的LED产品，毛利30%，那你减去以上50%的成本就是负的。而这还只是“假设毛利值”。为什么是“假设”呢?因为网民用户习惯比价，在这个比价的过程中，品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”，毛利能到10%就已经很不错了，那么你的净利就成了-40%。
　　同时，线上开店的成本也水涨船高，厦门一位电商企业负责人表示，如今线上开店，要有15万-20万元保证金，3万元以上服务费，再加上5%扣点，而实体店在初始时期装修费15万元左右。
　　同时，赛富亚洲投资基金执行董事蔡翔也认为，电商的红利时期已经过去。他对比线上线下渠道算了一笔账：在线上开店，每开发一个新客的成本在60元-160元，线下实体店，以每年店租50万元，年销售额360万元，每年新增24000个新客计算，新客成本约为20元;人力成本，线上销售比线下平均高20%。
　　3、库存周转是关键
　　关乎LED电商是否赚钱的，除了成本，销售外，库存周转尤为关键。库存即风险加成本，也指仓库中实际储存的货物。对灯饰照明企业来说，库存一般分成两类：一类是生产库存，通常也称原材料库存，是为保证企业所消耗的物资能够不间断地供应而储存的;另一类是成品库存。
　　作为终端关注度较低，大众品牌尚未形成的灯饰照明行业，库存管理非常困难。一般来说，库存大会占用企业的流动资金，没有库存又难以保持正常生产。
　　尤其是对刚刚涉足电商灯饰的企业，由于电子商务的购买和发货在时间、空间上是异步进行的，而碰上退换货更是复杂，因此其库存要比传统企业管理难得多，库存不准确的情况更加严重，因此其库存管理相对传统零售业更加复杂。
　　对于灯饰照明的电商企业而言，如何设置和维持一个合理的库存水平，既可以最大限度地降低存货不足带来的短缺风险和损失，又可以尽可能地减少库存所增加的仓储成本和资金成本，这已成为电商企业必须要解决的问题。
　　一般来说，企业运营每月积压货物占整个库存的比例控制在20%以内属正常，超过30%就比较危险了，而现在不少电商个体的月库存量超过40%。这容易造成资金周转难及产生较高的仓储费用。
　　对此，电商企业也逐渐孕育了一种给自己仓库“瘦身解压”的供应链模式，即“消费需求驱动商家”模式。用消费需求驱动商家生产的预售模式，将主动权交给消费者实现消费需求驱动设计。同时，电商企业还开始谋求与更优质的供应商进行深度合作，将库存压力转嫁给供应商。
　　一位灯饰电商老板表示：“我们尝试了预售形式，计划选择优质供应商，与他们采用‘先多款小单、后少款大单’的合作模式。事实证明，这种小批量、多款式、快速补货，即多款式小批量试销，发现畅销款后迅速补货的做法是电商比较理想的营销模式。”
　　这位灯饰电商老板又说，在“双十一”对用户的购买需求提前预支后，电商的销售将进入一个“人为淡季”。过度备货要么打折要么报废，以尽可能降低损失。
　　总之，触电的企业LED电商要实现盈利是一场持久战，除了要有前期的持续投入、明确的市场定位外，还要做好供应链及库存管理。