艺术涂料热潮背后：涂料业品类竞争时代开启

当前，中国消费形态正在发生深刻变革，消费者碎片化趋势越来越明显，消费者价值观与消费者行为方式均呈现出多元化与个性化色彩，正是在这样背景下，中国涂料业逐步从一家独大走向涂料品类多元，从一枝独秀走向百花齐放，竞争越来越细分，将迎来品类竞争时代。
　　而据不完全统计，2015年至今，各大涂料品牌厂商相继推出了艺术涂料。可以说，如果要评选出2015年度关键词，其一非“艺术涂料”莫属。
　　早期，涂料业的竞争很混乱，比如建筑涂料，每个企业在没有建立差异化优势下，都蜂拥去抢食市场份额，最终导致价格战越演越烈，市场竞争日趋白热化。但随着市场需求的不断变化，后来又兴起了氟碳涂料、真石漆、艺术涂料等。由于不同市场的需求不同，任何一类涂料，都可以争取到相对稳定的一部分市场。
　　后来，同种属性的涂料的不同品牌之间也存在竞争，如同为家具漆，华润、嘉宝莉、展辰、巴德士、君子兰、大宝化工、长润发之间，肯定会有直接的竞争;同为建筑乳胶漆，立邦、多乐士、华润、嘉宝莉、三棵树，估计也有得一拼;同为工业涂料，阿克苏诺贝尔、PPG、中涂化工、华谊精化、兰陵化工、双虎涂料、湘江涂料之间，应该会有正面冲突。由于不同品牌的不同个性，每个涂料品牌也都有自己相对应的市场。
　　到了现在，涂料竞争上升到了最高境界——品类竞争。所谓品类竞争，按照里斯与特劳特的说法，就是当你无法在某个老品类市场中以“第一”的身份进入潜在顾客的心智，就应选择重新开创一个新品类，进而在这个新品类中卡住自己的“第一”位置。
　　比如汇龙涂料，无论如何都无法在家具漆大类市场占据“第一”，但它似乎正在占据“木门漆”的“头把交椅”;在建筑涂料大类领域，与立邦、多乐士等大牌建筑涂料品牌相比，久诺还只是个“雏儿”，但它却在“真石漆”的建筑涂料小类市场开拓得红红火火;而工业涂料中的“隐形冠军”——维凯集团，在涂料行业鲜为人知，但这并不妨碍它在“烟草、医药包装涂料”领域的领先突破与深度开拓，成为了该领域的老大……
　　品类竞争为什么说是涂料竞争的最高境界呢?
　　顾名思义，品类是产品、商品划分、归类的一个依据。在中国现代汉语词典里，与它相对应的概念是“属类”或“种类”。所不同的是，后者更多的是从事物本身的物理属性的来定义的，其“利益点”在哪里，甚至到底有没有“利益点”，不一定能够为消费者直接感知到;而前者主要是从消费者需求、感知的角度来定义产品利益的。因此，相对于消费者来说，产品“品类”是一个比产品“属性”更亲和的概念。从这个角度上来说，品类竞争自然比属性竞争的境界要高。
　　按照营销学上的定义，品类指的是“目标顾客购买某种商品的单一利益点”。这个“利益点”是目标顾客对所选购商品或品牌所带来的最敏感的一个利益，或者说，价值权重最高的一个利益。消费者品牌消费的本质是品类消费，消费者之所以选择某品牌，是因为它代表了某个品类。因此，“品类”也是一个比“品牌”更着边际、更具体的概念。从这个角度推理，“品类”竞争比所谓“品牌”竞争，也要高一个档次。
　　从涂料竞争表象上看，涂料业似乎也开始进入了品类竞争的新时代。但或许还只是处于竞争初期，大多数品类竞争还呈现着一种自发状态，而非自觉行为。自发的品类竞争自然存在很多问题：
　　有些品类概念过于浮夸，如很多家具漆都喜欢把自己附丽在“家具漆第一品牌”的概念上，然而，大多数人对家具漆品牌“散乱差”的整体认知，让这个“第一品牌”概念，显得那样的夸大其词，甚至令人反感;
　　有些品类概念过于模糊，如有的涂料企业共同炒作的水性漆概念——“中国水性涂料第一品牌”，你到底是水性涂料的哪一方面的“第一”呢?是不是仅是体积上的“第一”呢?没有人搞弄清楚，估计炒作企业自己也不能说清楚;
　　有些品类概念过于生僻复杂，不易为消费者理解，最终的结果是，貌似开僻了某个新品类，但实际上还是老品类。比如继“低碳节能”概念之后，涂料市场目前又出现了“节能环保”“低碳环保”概念，但相信明白人一看就会明白，这只是新瓶装旧酒，没有什么实质性的新东西，因此，消费者还是会有意或无意地将它归纳到“低碳节能”的品类中;
　　更多的企业，还长于品类概念的总结，却弱于概念的分析，导致概念天马行空，难以落地。比如假如你要坚持“净味家具漆”的品类占位，那么你的“净味”价值到底是怎样做出来的，换句话说，你经营管理的各个价值链是怎样与“净味”配合的，也得让人多少明白吧?
　　在这里，特别需要提及的一个案例是塔萨尼(TASSANI)。虽然该品牌要在今年8月底才正式进入中国市场，但笔者对它还是有过很多的接触，该品牌明确定位于艺术涂料细分品类，而且主攻高端市场。
　　塔萨尼更高明的地方，还在于为品牌价值找到了恰当的战略配称，原料、技术、生产、管理、营销、服务等价值链的各个环节，以及着重强调的色彩和工艺，都在有效地支撑着它的品牌价值，甚至为在为这种价值“加分”。
　　其实，品牌是经营品类在市场获得的该声誉，谁代表品类谁就是第一品牌，这是品牌最高层次的称呼。谁失去在该品类的地位，谁的品牌马上就被抛弃，本质上品类是品牌竞争的实质，任何品牌都不能离开品类单独存在，定位理论提出直接打造品牌从心智认知拼抢是倒着双手行路的模式，品类才是品牌的源头，只有直接在品类下手才能够代表第一品类从而成就第一品牌。
　　从根本上说，品牌战略是基于竞争与长期效应的企业战略，要求我们将战场从工厂、市场转移到消费者的心智空间。而心智喜欢简单、讨厌混乱，让您的品牌在消费者的心智中占据一个“关键词”，才是品牌建设的根本出路。涂料企业当下需要做的就是找到品类定位并聚焦，然后坚守此定位绝不动摇。