销量下跌 空气净化器行业洗牌在即

本月初，奥维云网(AVC)公布的研究数据显示，2015年一季度空气净化器零售市场销量规模为170万台，同比下降17.9%;销售额规模38.5亿元，下降17.6%，整体市场较去年呈下降趋势。与早前众品牌纷纷抢入的热闹状况大相径庭。
　　有业内专家认为，雾霾问题已老生常谈，企业针对雾霾诸如“专业做净化XX年”、“多重过滤系统”等卖点，已经很难刺激消费者，加上一些企业虚假宣传乱象，让消费者产生疑虑，阻碍了市场的健康发展。
　　高峰期年入新品牌200家
　　事实上，空气净化器市场在近两年的家电市场，因为其逆势增长的高姿态，一直是公认的高利润、高增长行业，并引来很多与电器相关或不相关品牌的疯狂涌入。
　　国内外家电企业争相杀进空气净化器市场的动力恰恰是刚需的出现。国内一线城市雾霾频频来袭，特别是北京等北方城市，人们对于空气质量的抱怨成为企业眼中的“痛点”。2013年全国平均雾霾天数达29.9天，创52年来之最。在此背景下，飞利浦、夏普、松下、三星等外资净化器进入中国市场较早，瑞典的布鲁雅尔(Blueair)等品牌在2010年前后进入中国，飞利浦、夏普、松下等在2011年加强了在中国的净化器布局，美国奥司汀则在2013年前后进入中国市场。线上国产品牌更是成批涌现。
　　“就2014年一年，新进入净化器行业的企业据推算约在200家以上。”家电行业资深观察人士刘步尘告诉记者，统计数据显示去年线上监测到空气净化器达700余家，线下渠道监测到121家，去重叠后大约在售品牌约为743家，其中线上国产小品牌较多。从整体市场品牌集中度来看，前十五品牌市场占有率达到了88.2%，其中外资品牌9个，市场占比达到66.0%。
　　线上销售品牌影响力减弱
　　细分市场来看，线下市场遇冷，增长缺乏动力，带动净化器整体规模下滑;而受互联网洗牌的影响，线上市场同样是增长遇阻。
　　从整体市场品牌集中度来看，前十五品牌市场占有率达到了88.2%，其中外资品牌9个，市场占比达到66.0%，与2014年基本持平;国产品牌中亚都主要份额来自线下，美的、TCL、净美仕、SKG份额主要来自线上。
　　根据奥维云网数据，2015年一季度线下空净市场的品牌竞争与2014年相较保持稳定，TOP5品牌地位不变。而分内外资品牌看，Top10品牌中的外资品牌表现非常强势，市场占有率达到62.6%，远高于内资品牌。不过，记者浏览天猫等电商平台发现，与线下稳定的品牌格局形成明显对比的是，线上空净市场品牌竞争非常激烈，品牌效应削弱，飞利浦、夏普占比仅为35.6%，低于线下市场。线上TOP10品牌中，外资品牌市场占有率63.6%，与线下市场持平，另外，线上市场仍存在大量低价走量性品牌。对此，某国产空净品牌负责人表示，外资品牌主要牢牢把控着空净线下市场，但线上渠道主要还是以性价比取胜。国内品牌在靠低价走量的同时，还是要把握住绿色、智能、创新等行业新热点和大方向，用好产品和好服务打动消费者。
　　今年行业将迎激战
　　另一调研公司中怡康也预测，空净行业景气指数在年内或将保持持续向下走势，销量和销售额将进一步下跌，行业洗牌或将在所难免。行业产能过剩就是一个明显信号：目前，我国空气净化器的年产能近2000万台，去年国内市场需求仅为760万台左右——我国空气净化器市场存在严重的产能过剩。
　　中怡康品牌总监左延鹊表示，随着部分品牌退出市场，留下来的行业空间将主要集中在线上市场。因此，内外资品牌未来在电商平台的布局，将成为净化器市场份额重新分配的关键。
　　空净企业应如何应对这种变化?奥维云网总经理刘大任建议，首先产品重新定位。但随着国家对环境治理的力度加大，空气质量渐渐好转，净化器也面临着重新定位。企业若一味以雾霾作为宣传噱头，将会受制于环境;而加强净化技术研发、打造强势产品，才是企业最佳出路。监测数据显示，在2015年一季度的已销产品中，在除甲醛、除PM2.5等基本功能之外，滤网更新提醒、空气质量检测等功能的渗透率均达到了50%以上，净化器智能化、可视化等方面的功能开发仍在持续，初效滤网的自动清洁、电源线的自动收纳等功能也在逐步完善。
　　其次，随着时间的过渡，消费者对雾霾等问题逐步麻木，或者认知加深，单纯的恐慌性购买浪潮将再难兴起。从这一层面来讲，企业在营销策略上，需要摆脱陈旧雾霾刺激手法，从普及净化知识、传播健康高品质生活理念等多个维度去正向引导消费观，继而加深市场培育，为行业打造刚性市场需求。
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　　空净新国标
　　蓄势待发
　　记者走访羊城苏宁、国美、广百等家电卖场发现，空净产品铺天盖地，功能概念五花八门，究竟哪款净化器更能抵御雾霾天?甲醛去除率是否如宣传的达99%以上?这是很多消费者都关注的问题。
　　虽然不少空净品牌声称自己的产品可以做到，却不能令消费者完全信服，因为目前还没有国家权威的标准作为依据——在新国标出台之前，市场可谓鱼龙混杂、产品良莠不齐。
　　根据国家标准委官网信息，针对空气净化器产业发展和消费需求的新变化，国家标准委于2012年启动了《空气净化器》(GB/T18801)国家标准的修订工作，去年11月21日起开始就《空气净化器》(征求意见稿)向社会公开征求意见。标准修订共有70余家单位参与，至今已召开了5次大型修订工作会议，10余次修订专题研讨会。国家标准委将于2015年上半年完成标准的审定与发布，据此时间表，空净新国标正蓄势待发。
　　据了解，新国标着重强调洁净空气量(CADR)、累计净化量(CCM)和噪声3个主要性能指标，并明确了产品标识内容，同时还给出了适用面积的计算方法以及参考系数。这意味着市场上广泛存在的甲醛等气体去除率的虚假宣传、净化效率的概念炒作以及CADR虚标等问题将就此结束。随着新国标的实施，空净行业从产品卖点到价格定位会逐渐规范化、透明化。新国标将成为行业从杂牌军到正规军的一道分水岭。