浅谈陶卫企业的“互联网+”

最近陶瓷行业都在大谈品类，陷入品牌、品类的争论之中，各种观点层出不穷。笔者认为品类营销的本质是定位，在潜在顾客的心智模式中实现差异化，是占据消费者的心智模式的第一位置，最终实现品牌等于品类。产品功能营销、品牌营销与品类营销是一脉相承的，而品类营销的下一站是粉丝经济和口碑营销。
　　与此同时，陶瓷行业在做好产品的同时，需要关注号称“小米家装”爱空间699元/平方米、20天装修的整体家装模式。虽然互联网整体家装模式看上去很遥远，但会很快到落地到我们身边;虽然目前主要做家装渠道，但是已经开始渗透到精装房、二手房乃至小工程领域。
　　一、什么是品类?
　　品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。有两层含义，一层是商品的分类;另外一层是消费者的需求，是基于消费者的心智需求。
　　人的记忆广度大概为7个记忆单元，多了很容易遗忘。对于成千上万各种商品，消费者习惯于把商品进行分类，然后再类别里面选择最好的或最适合自己的。
　　二、瓷砖品类营销的本质是什么?
　　1、产品功能营销
　　在商品缺乏的年代，供远远小于求。陶瓷砖最早是有产品出来，就容易被一抢而空。因为钱好赚，资本和人才就会冲到陶瓷行业，使得产品提升和行业整体产品提升，竞争相对激烈。为了更好地把瓷砖卖出去，就需要提升质量、改进花色、降低价格。后来为了更好地展示，于是就有了展板展示、样板间展示。
　　2、品牌营销
　　随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
　　当瓷砖很多的时候，会有一些厂家的瓷砖或者是带有商标、logo的砖，质量好、花色好而且性价比高。于是，产生了好的口碑传播，大家买砖都会倾向与这家工厂或者那个商标什么的。随着时间的积累，就出现了瓷砖品牌。
　　由于刚开始的时候，由于国家大搞建设、房地产行业欣欣向荣、市场需求大，产品做出来后很容易销售。这些瓷砖品牌开始做全品类产品，什么抛光砖、瓷片、广场砖、仿古砖、全抛釉、微晶石等等。
　　当然好的品牌，在一个区域只有一个家或者几家经销商，于是就推出了多个品牌来扩大市场份额。也因为，中国地大物博、幅员辽阔、瓷砖的运输成本高，也因为广东的环境治理，于是很多佛山企业在全国各大产区设厂，建设区域性全品类品牌，解决各个区域的瓷砖需求。
　　生意好做的时候，全品类的多品牌能够快速提升总公司销售，形成矩阵效应。生意回归正常的时候，竞争开始激烈，于是很多企业为了保证瓷砖质量、生产专业化，使得一个工厂负责某一产品的生产，也因此出现总公司多品牌分别负责某一个产品。
　　3、品类营销
　　品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。
　　当全品类的瓷砖瓷砖开始同质化、泛滥的时候，加上瓷砖是低关注度的产品，消费者对几十个瓷砖品牌会产生选择性迷茫。会把选购清单分类，比如分成抛光砖、瓷片、全抛釉等等。再会根据自己的知识、朋友的推荐、网上的评价、线下的挑选，根据自己的装修需求，在品类里面选几个比较，最终选择最好的或最适合自己的品牌。
　　三、什么是定位营销?
　　特劳特的《定位》认为：定位就是潜在顾客的心智模式中实现差异化，它注重心智的工作原理。
　　首先，消费者需需求的本质，是基于品类，而不是品牌(互联网时代不一定);
　　其次，人们的心智是极度有限的资源，会形成“心智阶梯”或者“心理位置的排序”。当争夺到消费者心智阶梯的第一位置时，会达到“品牌=品类”的效果;就比如检索就是百度、凉茶就是加多宝、大理石瓷砖就是简一;
　　再次，战略的本质是定位，而不是喊口号。需要简化信息、聚焦在消费者的核心痛点和需求点上，把大部分人力、物力、财力等资源聚焦在某一点上，做到极致，进行打爆!
　　最后，定位的最大风险，在于定位战略的准确性，要求“品类”是真实存在的，是有市场潜力的，而且是消费者最核心的一级痛点。
　　四、什么是粉丝经济和口碑营销?
　　传统竞争思维纷纷失效，现在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信广告，品牌失效、广告开始失效。消费者相信信粉丝的尖叫，相信极致的好产品，相信信用户体验，相信朋友的口碑。
　　之前提到消费者需需求的本质，是基于品类，而不是品牌，但是在互联网时代就不一定了。对于小米的粉丝，以前买电视会买索尼、夏普、TCL等等，现在要买就买小米电视;以前会买阿迪达斯、耐克的衣服，现在直接就是买小米的文化衫;用小米手环计算每天的运动步数，用小米体重秤进行体重监控，所以数据都在小米运动的app上存储并分析，还能够跟朋友PK，在微信上生成排行榜式的社交点赞!
　　五、互联网整体家装即将冲击陶瓷行业
　　笔者上个月去北京参观号称“小米家装”的爱空间，并与爱空间的创始人陈炜进行了交流，感到非常震撼!逐个观看
　　自李克强总理在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网与互联网+”一时之间上升到“国策”的高度，所有企业家都清楚一点，如果前有“国策”后一定有“政策”，所有的传统制造企业都急了，也不能说原来大家“没意识”，只能说面对冰山一角的销量“没重视”，两年前笔者记得大家都在提O2O，传统企业纷纷试水，可到了今天大家都还在做准备活动、还在试水，总理这个催化剂放的好，终于把传统建材家居制造企业有逼上梁山，原来是“反正同行业的敌不动我不动，敌动我动，敌探路我借光”的思想，现在终于意识到“敌人原来不一定在同行业，他可能是线下的上去了，也可能是线上的下来了，加上“国策”这把“尚方宝剑”这件事发生的概率和速度或更高更快。所以最近聊互联网+的传统陶瓷卫浴企业特别多。大家都在谈“转型”，到底怎么转，对于原本就在一片红海中肉搏厮杀，产品同质化、竞争白热化、产品短命化，可谓不变“等死”又深知变“找死”，“找死”至少还有一线生机的传统陶瓷卫浴生产企业都是一个迫在眉睫的话题。
　　对于传统制企业面对的第一个课题就是怎么“上去”，从哪“上去”笔者认为能上去的地方都上，我们姑且分直接产生销售的平台和不直接产生销售的平台。
　　对于直接产生销售的平台，如今各种模式那么多“O2O”、“互联网家装”、“团购”做哪个?还是我们是自己做个垂直电商平台?笔者认为与其跟第三方平台拼爹、烧钱、烧流量，我们烧不过。你要知道大多数第三方互联网平台烧的是“爹”的钱，你烧的是自己的钱，与其死磕到底不如借力打力，最大化的借助互联网第三方平台刷出存在感和刷影响力，我们为什么不可以做“某猫品牌”、“某狗品牌”……我们也花“干爹”的钱，养大品牌。
　　下面第二个问题做哪个?
　　在企业战略层面要有清晰的规划几个问题，应该配合有一整套的电子商务计划，首先根据企业要做强还是做大的整体战略，选取适合属性的渠道和平台合作。是选择流量大、竞争激烈的但体验欠佳的天猫、京东等纯B2C平台?还是结合体验的类似齐家网的团购O2O平台?还是2015年的新宠互联网家装平台?每一种平台的属性、流量特点、适合产品线都不同，要根据企业战略选取。
　　第三个更尖锐的问题给谁做?
　　这种平台有实力和远见的厂家一定部分自己做、或者全部自己做，不是因为利润，是因为要创造直接与用户接触的机会。对于传统厂家，其实最可怕的不是互联网，而是我们的客户大多数都不是最终的“用户”。在整个产品流向终端的过程中，我们作为产品制造者没有与用户交互的点，对用户的反馈没数据，对市场的反映都是在“听”说，信息在经过层层的传播会衰减会走样，直接反映到我们未来的品牌定位和产品战略上会偏差很大。我们早已经过了我们生产什么，给用户传递什么的时代。如今我们要第一手的信息知道用户要什么?我们给什么?我们作为厂家要开始摸索和学习如何与用户打交道了，不能再偷懒了。从电商切入开始研究真正的用户数据而不是客户数据、研究如何做用户CRM而不是客户体验。首先迈出这一步才能谈提升。
　　对于不直接产生销售的平台、社区、贴吧、论坛、咨询、企业网站、搜索引擎、行业资讯、门户网站等等。我们要做销售闭环中的一头一尾两件事。品牌资质与厂家实力证明、产品口碑证明，微博、微信、官网自家平台不用说了是企业形象展示的窗口，各种获奖、活动、产品宣传、用户教育类帖子必不可少的。另外装修效果图、图库锦上添花的，最重要的创造转化的机会，可以转到活动页面、转到门店信息等等，对于外部平台最少你要做个百度吧。所以，陶卫企业的市场部该好好拿出一份PR、公关计划。
　　总之对于传统的陶瓷卫浴企业，到了自己革命的时候，“等死”还是“找死”寻求一线生机，怎么活没有万能的解药，不同企业要找准病根，摸对病症，渐进治疗，才是上策。
　　样板房、选材区、设计区、办公室、培训区，全程听工作人员的讲解，收获很大。不仅仅是699元/平米，而是家居空间的精致设计、空间利用、真材实料(西门子开关、科宝整体橱柜、大自然地板、多乐士家庭级涂料、科勒五级旋风马桶、整体防水处理、独立湿区吊顶免费处理)，光一个小卫生间天猫上买就接近整屋报价。
　　陈炜选了一个不透明、繁琐、工期不确定、暴利的家装行业，抓住了不透明、繁琐、高价的一级痛点，推出低于成本价、尖叫的爆品点杀，通过口碑传播、微信自媒体、粉丝快速引爆(最初在天猫上推899+2月，只卖4单，很郁闷!后来找雷军，被砍到699元/平方米+20天，借势“小米家装”快速引爆!
　　陈炜在前天的内部分享时说：创业要切入一个暴利的行业，组建一个好的的团队，还要有一笔花不完的钱!目前，爱空间每月做500单，排到8月，准备在上海开分公司，还会有大动作!
　　正如陈炜所言：任何一个体系凡自洽的，必是不完全的。任何现在看起来强大的商业模式，都是存在于特定的商业环境，是有边界的。一但环境发生变化，就很有可能有新的模式来替代。系统之内的为尝试，系统之外的为见识，创业或者做新模式需要的是见识。很多事情，按照原有的模式与其更好，不如找准一个颠覆性的方向，做到不同。即与其更好，不如不同!
　　当整体家装+互联网+资本+自媒体快速兴起的时候，陶瓷行业的眼光不能局限几年后的电商!现在还有多大比率的自己买CPU组装电脑?