涂料企业向“服务化”新型模式转型的3个路径

路径1——服务衍生：从产品到基于产品的全面服务价值提升
　　这种模式是一种较为初始的服务转型模式。制造企业基于产品竞争战略的考虑，通过延伸价值链使整体产品的内涵更加丰富，向消费者顾客提供广泛的、与产品相关的差异化服务，来增强产品竞争力，提升企业绩效。这种模式下，最终产品价值构成中服务部分比重逐步上升，有时甚至成为价值构成的主体。
　　1、模式的背景。在服务经济时代，消费者的消费方式和消费观念发生了变化，购买产品往往不只是为了拥有产品，而且还为了获得产品使用过程中所发挥的功能，享受更方便地获取、使用产品甚至能使产品收益最大化的服务。如在终端消费市场，人们购买涂料是为了获得墙面美化服务;购买除甲醛涂料是为了获得除室内甲醛服务;购买涂料不只在于其保护墙面功能还要求其拥有良好的性能、时尚美丽的空间、完善的售后服务等等。
　　2、模式的作用。在这一模式下，消费者购买涂料产品等有形产品的同时可以获得能保证其有效运营的系列服务，从而大大增加了产品的使用价值或效力。而从供给方看，企业可以利用其在实物产品生产过程中长期积累的相关服务知识以及专业技术和设备，很方便地进入与实物产品相关的服务领域，通过重构价值链来推进相关技术、资源以及业务或管理组织的融合，使双方的价值最大化。如传统上，涂料企业只是向消费者用户出售涂料产品，而现在大多数涂料企业不仅生产和销售涂料，还为消费者提供从产品咨询到调色服务、涂装应用过程中的打板服务、售后涂装服务等在内的系列服务。
　　案例1：华润涂料：卖的不仅是“涂料”
　　华润涂料成功之处在于做好了一件事：服务营销。提到华润，业界可能首先想到的就是“无气喷涂服务”，“无气喷涂服务”俨然已经成为华润品牌的专属标志。华润的成功之处就在于通过服务分类营销打造了属于自己的独特优势，从而确立了在涂料行业中“服务制胜”的领先品牌地位。
　　服务营销，是华润基于涂料市场日趋竞争加剧以及综合自身优势资源配置作出的战略性市场定位或突破口，在战术层面通过“服务营销→追求装饰效果→差异化口碑营销→品牌和销量提升”等措施逐步确立了华润区别于其他品牌的独特优势。
　　其实，一直以来，“销售网络”与“服务”都是华润涂料制胜的两个法宝。公司总经理梁俊谦根据多年对市场的了解，着眼于长远的发展，坚持以诚待人，提出“平等互利、伙伴关系、长期发展”三项原则，建立一个与以往不同的销售模式，即“区域代理销售”。华润涂料在全国率先推行区域代理销售制度，成立了专业工程服务队伍，“以人为本”的普遍理念在这里发挥出别样的光芒。华润涂料在健全区域代理制的基础上，依靠忠诚的代理商队伍开专卖店、建油漆学校、建油工俱乐部、建技术服务中心等，形成一张独特而强大的营销网络，这些实践远远超出了传统的产品销售理念范畴。
　　所谓“三分漆，七分工”，再好的产品，如果施工不到位，绝对出不了好效果。为此，深谙服务重要性的华润，在发展早期就提出了“市场以服务定位”的宗旨，并率先在业界成立了专业工程服务人员队伍，将服务提升到与生产、销售相等的平台。1997年，华润成立了“爱的涂装服务有限公司”，为“爱的漆”装修系列产品提供配套服务。1999年，华润首家推出涂料施工者签约服务制度，无偿为客户提供的油漆施工技术指导、监督、检查及验收等。2000年，华润又开始在全国经销商网络中建立技术服务中心，使技术服务在时间上、空间上更加贴近终端顾客。
　　2003年，华润涂料首推的无气喷涂服务掀起了我国涂料行业的涂装施工服务，而且带动了华润乳胶漆的销售。华润涂料提供的无气喷涂服务，率先在全国进行了一场油漆工艺革命，宣布告别刷子和滚筒油漆时代。华润涂料还设立“华师傅”涂装有限公司，把涂装独立出来，专门为消费者提供专业的涂装全方位服务。
　　确立国际化目标之后，华润果断决定，主动由生产型企业向生产、服务、贸易型企业集团转型。先是在全国大中城市成立了多家专业的技术服务中心，以强大而专业的服务力量在业界树立了良好的服务口碑;而后设立了贸易公司，专门负责产品的营销工作。在国内，华润是最先提出要从“制造业”向“服务业”转型的涂料企业。
　　一般企业产出产品进入市场或到了消费者手上，其服务只局限于本产品，而华润涂料却为自己外加了一个麻烦，这就是额外与客户签订一份《施工监理协议》，这份《协议》意味着他们不光是提供优质产品，并且包揽了本不属于自己的无偿为客户提供的油漆施工技术指导、监督、检查及验收等“累赘”。从另一个角度看，华润人包揽这些“杂活”并非“累赘”，而是赢得人心、赢得市场的绝妙手腕。
　　2003年以来，华润在全国范围内推广“好漆，喷出好家”的喷涂服务活动。时至今日，喷涂服务活动推广取得显著成效。有数据表明，华润建筑涂料销量从2003年的不足2000万，到现在的3个亿，增长整整15倍,在喷涂领域的占有率超过80%;经售后回访调查数据显示，喷涂的用户满意度高达98%;2005年，华润乳胶漆销量已经做到中国第三，并率先在沈阳、昆明、武汉等地做到了第一，在沈阳地区，已经做到51%的乳胶漆占有率。
　　取得这个成绩的背景是：原材料涨价，产品利润下降;市场竞争加剧，鱼龙混杂;国际巨头攻城掠地，众多国内企业却难以为继，风雨飘摇。其实，华润当时的情况并不比其它国内涂料企业好多少，同样面临诸多问题：企业发展增幅过小，企业角色模糊，主导产品利润降低，品牌无明显优势等，如何寻找突破口，实现企业既定目标就成了企业领导层亟待解决的问题。
　　在这种情况下，华润明确了自己的定位，即“最佳表面(涂层)效果专家”，实施了“好漆，喷出好家”的服务活动，从此宣告自己进入服务营销时代，通过服务为自己的产品带来了最大附加值，实现利润倍增。