“价格战”不让打了 空调业改打服务战

随着气温的升高，和空调有关的话题越来越受到大众关注。此前，《发改委约谈空调厂商价格战真能“说停就停”?》这篇报道，引起业内外的巨大反响。记者再次走访市场了解到，南方地区空调销售旺季已然来到，厂商由于受到巨大库存压力以及空调市场整体下滑的影响，仍要投入大量资源进行促销，价格战确实“停不下来”。不过，与以往火药味浓烈的价格厮杀宣传不同的是，尽管仍在价格上做文章，但厂商都绕开“价格战”的字眼，声称要在“价值”、“服务”上进行较量。
　　现实重压下，竞争升级趋势不变
　　长期以来，空调行业都以高出行业平均的增长和利润率，让其他家电品类羡慕不已，但近两年空调行业的日子也没有那么好过了，今年更是被业界认为是行业历史上的分水岭。究其原因，首先是需求不足。市场研究机构中怡康的数据显示，2014年国内白电零售额下降幅度为0.2%，业界预计今年白电内销增长的压力仍然巨大。另一个原因是，目前空调行业库存达到历史高位。第三方数据显示，空调行业库存高达4000万套，意味着即使所有空调企业一年不生产也足以满足当年的市场需求。
　　自去年下半年开始，行业龙头老大连番挑起价格战，有厂商表示，包括广州在内的华南市场去年拉动得还不错，但全国范围内的压力还是很大。从一季度行业内上市公司交出的财报来看，行业出现了大面积的营收或者净利润下滑，格力电器(000651,股吧)当季营收245亿，近三年首次出现同比下降0.66%，海信科龙(000921,股吧)、志高等空调企业的净利润也都有不同程度的下滑。
　　“五一”空调市场的表现也低于业内预期，中怡康公布的“五一”推总数据显示，五一促销期间(4.13日-5月3日)，白电总体市场销量实现零售量1583万台，零售额435亿元，同比各下降5.4%和7.1%，其中空调零售量和零售额为786万台和239亿元，同比下降4.7%和9.8%。
　　面对如此状况，“五一”前夕国家发改委在北京召集空调厂商和主要渠道经销商，要求空调厂商和主要渠道经销商在即将到来的空调销售旺季中，控制空调销售价格，“不许打价格战”。尽管如此，有厂商还是直言：“市场大的方向不会改变，大家都有出货和业绩成长的压力。”
　　除了拼价格，还有全方位协同
　　对于空调市场竞争问题，业内人士表示：“之前对外宣传口号过于赤裸，今后会回避单纯的、赤裸裸的价格竞争。”但是，对消费者而言，价格仍是最为敏感的因素，近期空调厂商和渠道商的促销活动仍给出了大幅的价格优惠。
　　苏宁联合美的、海尔、惠而浦、志高、奥克斯等主流空调品牌，一次性买断全行业空调库存的10%即400万台，提前启动旺季市场，在5月21日到5月24日开展“万人空巷抢空调”活动。记者从苏宁方面了解到，部分品牌1匹挂机和1.5匹冷暖挂机将低至999元和1499元，相对目前市价降幅达到300元。
　　广州国美也会在本周末开展空调促销活动，合作品牌包括格力等十多家企业，打出1匹节能空调则低至1399元。在厂商方面，奥克斯则推出“五月福利”，空调触底价格1499元，美的在各地旗舰店举办购物狂欢节。此外，商家还各自推出了预存抵金额、送代金券、赠送礼品等组合攻势。
　　不过，“价格战”的字眼不再见诸于厂商的宣传之中。苏宁广州地区管理中心总经理顾蔚就认为，不是发改委的约谈让苏宁摒弃了价格战，“空调市场竞争非常成熟，苏宁已经意识到只在价格上做文章不能解决当下的市场问题，这次是线上线下从产品到售后的全方位的协同作战。”
　　由于空调是典型的半成品，对物流和安装服务有较高要求，也是以往用户最为抱怨的两项，此番商家都纷纷投入资源加强空调送货及安装的服务。记者从苏宁了解到，其正在加大对售后服务的规范化和标准化，在广州地区物流已经实现“次日达”，部分品牌甚至能够实现“即买即送即装”。
　　数据显示，国内空调产品在广州这样的一级市场中每百户家庭的保有量甚至超过200台。为此，厂商也想了很多招来拉动更新换代的需求。顾蔚就介绍苏宁在广州，“以往我们更多地会在小区进行预存活动，现在我们更多通过免费清洗等上门服务，掌握更加精准的用户数据。”此外，还对“以旧换新”的用户可给以最高1000元的补贴。他透露，今年“苏宁空调节”广州地区的目标是线下销售增长70%，线上增长600%，整体增长85%。