市场信息收集的基本方法

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　　市场信息收集的基本方法 搜索关键词： 搜索关键词：市场信息收集的基本方法 1、观察法 ??观察法是信息收集人员亲自到经济活动现场或借助一定的设备对信息收集 对象的活动进行观察并如实记录的收集方法。 这种方法既可以用来收集消费者信 息，也可以了解竞争对手。 ?? 1) 观察法的应用包括： ①消费环境的观察。 在开发新产品前， 了解消费环境可以提高产品的适应性。 在日本汽车进入美国市场前, 汽车商派了很多调查人员去了解美国人的生活, 如车库大小、出行距离、携带物品量、座椅高度等，这些数据为日本汽车商设计 适合美国人需求的汽车起了关键作用。 ②商品的使用情况。使用情况不仅反映消费者对商品的态度、消费习惯(用 量、次数) ，而且有助于发现产品的新用途，对于企业改进产品、宣传产品都有 帮助。如海尔的工作人员发现在农村地区很多农民用洗衣机来洗菜、洗地瓜，于 是开发了“地瓜”洗衣机，在农村市场很受欢迎。 ③了解消费者需求和购买习惯。在西方国家，顾客观察已成为调查机构提供 的一种特殊服务。 调查人员装扮成顾客或工作人员， 跟踪和记录顾客的购买过程， 在货架前的停留时间，顾客的性别、年龄、服饰、观察商品的顺序，顾客行进的 路线等。通过观察和分析有助于企业改进服务，比如确定商品最佳的摆放位置， 了解某种商品的购买者的特征、商店存在的死角、消费者的关注重点等。 ?? 2) 观察法的优缺点。观察法在商业和制造业中都有广泛应用，通过观察法 所得到的信息主要有以下一些优点： ??①客观性。观察法一般是在观察对象未觉察的情况下进行的，他们的言行是 其心理活动的真实反映。 相对于调查法和实验法而言， 观察对象的言行较少掩饰， 不会出于礼貌做不真实的回答或由于紧张而反应不自然。 ②直观性。观察法所得到的信息往往能够直接利用，而借助语言文字来传达 的信息，信息提供者的表达能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或损 耗。 ③广泛性。通过观察法可以得到其他渠道难以获取的一些信息，消费环境信 息， 消费者使用情况的信息，竞争对手的价格、促销手段、服务水平等信息。 这些信息可以作为其他渠道的一种重要补充。 ??当然, 观察法也有很多缺点需要加以改进或用其他方法进行补充： ①难以揭示深层次的原因。在观察的过程中，为了不引起被观察者注意，信 息人员不能去影响和控制环境及观察对象，所以对影响变量的辨析就很困难。比 如, 通过观察可以发现消费者对某种商品感兴趣，但究竟是由于收入、职业、广 告还是其他原因引起的，观察本身无法揭示。 ②信息难以量化。消费者购买过程、消费环境、交谈内容等都是定性信息， 在没有控制环境的情况下, 观察对象的言行往往不是按调查者的思路来表达的， 所得信息比较零乱而且存在大量无关信息，给信息处理和分析增加了难度，也不 适合进行定量研究。 ③收集信息的范围有限。由于信息收集人员的视野和注意的范围有限，需要 在同一地点进行长时间的观察，观察对象受到限制，能了解的信息内容也有限。 由于所借助设备的不可移动性, 所以收集的信息有限。 ④费用高。因为需要较多的人员和设备投入, 所以观察法的成本通常比较 高。 ??综合以上的优缺点，比较适合观察法收集的信息主要是：对准确性要求比较 高的信息；不需要深入分析的信息(如购物习惯、购买量、购买者性别等) ； 收 集对象不愿意透露的信息；不需要大量数据就能进行分析的信息等。 ??２、 调查法 ??通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的方法被称为调查法。 在市场 研究中，调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。该方法主要用于了解观念 性或概念性的信息。根据交流方式的不同，调查法可以分为访谈调查和问卷调查 两大类。前者属于口头交流，而后者是文字交流。两种方法各有优缺点, 适合了 解不同的信息。 ?? 1) 访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。这种方 法的主要优点是： ①可以确定被调查者的身份。这一优点有助于提高信息分析的准确性，问卷 调查由于填写者的身份无法确定，信息分析结果的真实性会受到影响。比如男性 将性别填为女性而被误当女性填写的问卷来分析，必然使分析结果出现偏差。 ②有利于得到更多信息。在访谈过程中，调查人员可以根据对方的反应随时 调整提问的内容和方式，有助于问题的深入。被调查者对问题产生误解时可以及 时纠正。通过对方表情、语气还可以判断回答的真实性，这些都有助于提高回答 的有效性。由于交流的互动性，双方可以相互启发，拓展思路。 ③所得信息便于处理。由于问题是事先设计好的，被调查者按设计人员的思 路来回答问题，无关信息少；所得结果便于进行分析和处理。对样本的选择和控 制可以提高回答的代表性，也有助于进行分类统计和比较研究。 ④被拒绝的可能性小。出于礼貌或碍于情面，被调查者都不太会拒绝访谈调 查。尤其是入户访谈，由于进行了事先预约，被调查者能更好配合调查人员，可 以提高调查的质量。 ⑤反馈及时。即问即答的调查方式，可以缩短调查周期。 ??但是， 访谈调查也存在一些缺点：首先，调查费用高、范围窄。访谈调查 是一对一的沟通，需要大量的人员投入，费用高；由于需要亲临现场，所以调查 人员受交通、天气等因素的影响；调查范围有限。作为一种改进，将被调查者集 中到一起进行小组访谈，可以降低成本，还能利用被调查者之间的相互启发得到 更多信息。同时避免了单独交谈时所得信息有大量重复的情况，从而大大缩短了 调查时间。其次，调查敏感问题比较困难。进行面谈时，被调查者容易紧张和产 生较多顾虑，对涉及个人隐私的敏感问题，他们拒绝回答或作不真实回答的可能 性比较大。其三，调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问技巧和理解 能力存在差异，在提问时，调查人员的提问方式、语气、表情都可能产生诱导， 从而影响回答的客观性。 ??访谈调查主要用于收集需要深入了解的信息， 调查对象应该是能提供较多信 息的权威人物或有代表性的人物。 ?? 2) 问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。这种方法程序 简单，对调查人员的要求不高。其主要的优点包括： ① 成本低。问卷调查是一种文字交流的方式，不需要调查人员与被调查者 进行一对一的交谈，人员投入少。设计一份问卷可供无数调查对象填写，所以单 位调查成本很低。 ② 调查范围广。由于单位调查成本较低，所以这种方法可以调查更多的人。 尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制， 无论是调查的人数还是调查 的地理范围都可以大大提高。 ③可以方便处理。问卷调查一般是标准化的，设计人员对被调查者的回答范 围进行了控制，信息收集的针对性强，调查结果容易处理，适合于定量化研究， 特别是封闭式问卷还可以借助计算机进行处理。 ??问卷调查的主要缺点有两个：一是回答的真实性相对较差。被调查者的理解 能力和表达能力存在差异，对某些复杂的问题进行调查难以取得理想的效果。二 是拒答率较高。所以问卷调查适合于了解对问题的看法、态度，对已知答案的选 择，对问题的简单建议或要求，尤其适合用大量数据进行比较分析的定量研究。 ??３、实验法 ??无论是调查法还是观察法都是将研究对象放在自然状态下， 不加干预或较少 干预，这一特点尽管可以让信息人员得到比较客观的信息；但也有一些共同的缺 点： ①难以确定事物的真正因果关系。由于引起某一现象的原因多种多样，在自 然状态下的观察与调查有时很难确定其主要原因。 前面分析过观察法难以揭示深 层次原因，而调查法尽管可以了解一些因果关系，但对某些隐蔽因素的揭示就比 较困难，例如消费行为很多是受心理因素特别是潜意识的观念影响，调查法就不 容易了解。 ②难以复查和检验。由于调查和观察是处于自然的进程中，所以环境的改变 使重新调查或观察变得困难。 ??实验法是将所选主题的刺激因素引入被控制的环境中， 通过系统改变刺激程 度来测定实验对象的行为反应， 从而确定所选主题与刺激因素的因果关系的研究 方法。通过对环境的控制使影响因素得以重视，从而能对结果进行检验，有助于 提高信息的稳定性，减少片面性。 ??实验法的最大特点是能够发挥信息人员的主观能动性，根据研究的需要，通 过特别的安排使环境简化， 使现象得以延缓或加速， 从而对其进行更仔细的观察， 同时排除了无关因素的干扰，因而可以更好揭示因果关系。实验法的最大缺点是 设计的难度大， 需要将所有的可能影响因素考虑进去， 并将非研究因素加以排除， 否则所得结果很可能是非研究因素影响的结果。 ??由于上述特点，实验法主要用于因果关系的判断，在消费行为研究中得到了 广泛应用。由于影响消费行为的因素很多，在不同环境中影响消费行为的主要因 素差异很大，这为企业制定营销策略带来了困难，所以需要用实验法来确定主要 影响因素和影响程度。试销就是一种使用较多的实验法。在产品大规模进入市场 前对消费者的购买意愿、感兴趣的内容、购买方式等信息通过试销进行测试，可 以为企业确定市场规模和制定适当的营销方案提供依据。 上述三种方法各有优缺点, 企业的信息人员应该根据研究的目的、自身的水平、 研究经费等因素综合考虑加以选择。 市场信息收集是一项非常值得花精力去做的重要工作。要做好这项工作：一 要有专人负责；二要记录下来分类进行登记整理、并作动态调整；三是要全方位 地推行，对所有外务人员做统一培训，告知如何收集信息，什么信息有用。这项 工作并不复杂，只要用心就可以做好。原始信息加工程度低, 在全面性和深入性 方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下优势: ?? 1) 及时性。加工信息在分类、组织的过程中使信息产生了时滞, 从而影响 了信息的价值, 尤其是常规文献信息这方面的问题比较突出。 而原始信息没有经 过加工的过程, 所以在时效性方面有优势。由于市场机会稍纵即逝,原始信息的 这一优点有助于企业在竞争中掌握主动权。 ?? 2) 独占性。加工信息往往是通过正规渠道获取的,不仅时间滞后, 而且作 为公共信息, 企业的竞争对手往往也能得到。 原始信息通过非正式渠道获得, 在 相当长时间内可以由企业独享。 比如市场调查的结果只有搞这项调查的企业自己 掌握, 因而就可以比其他对手更了解消费者需求, 从而使产品具有竞争力。 ?? 3) 客观性。原始信息直接来自经济活动的参与者,信息没有经过加工, 避 免了信息加工整理过程中可能发生的信息扭曲, 与二手信息相比更具有客观性。 原始信息的这些优点使企业在重视加工信息的同时,也越来越注意对原始信息的 收集工作。