传统家居企业触网：一体化营销才是未来

传统商场开始电商化进程

对传统家居渠道来说，2013年仍然是电商发展艰难摸索的一年。传统渠道老大红星美凯龙电商一挫再挫，依然是业内关注的焦点。似乎红星在如何应对电商革命上还没有找到有效的方法。“双十一”传统家居渠道联合抵制天猫O2O企图，并不是他们敌视电商，而是不知应该如何发展自己的电商。因做电商而中枪的传统家居商场可能已经难细数，他们一个共同的特点，就是试图做一个像天猫京东那样的电商平台。 　　

历史已经一再证明这种思维的错误。如果家居商场建设如天猫京东那样的电商平台，那将首先对自己的传统商场造成致命性的冲击。且不谈目前建设这样的家居电商平台的历史窗口是否还存在，即使还有机会的话，那也一定在建设过程中因对自己线下商场的巨大冲击而被叫停。家居传统渠道建设京东天猫那样的电商平台，只有在两种条件下有可能实现：一是自己的线下商场已经溃不成军；二是不惜将自己的线下商场打得溃不成军。 　　

我认为传统家居商场发展电商的唯一道路，就是使商场电商化。商场电商化的电商发展模式，要求传统渠道彻底改变做电商就是在线上卖东西的错误观念，而是充分运用互联网的信息交互功能，紧密围绕线下传统商场的核心业务，重新打造一个线上线下一体化的营销平台。 　　

以美国电商发展来看，其国内名列前茅的电商平台，如线上沃尔玛等，都是传统渠道的线上平台，其业务是围绕传统渠道的业务而共同发展的，并且实现了线上线下的营销一体化。回到家居行业，宜家也是一个范例。宜家在线上甚至没有销售功能，但这不能表明宜家没有发展电商。事实上，宜家线上网站是围绕线下商场的业务，提供更多更好的信息支持。宜家运用互联网的各项信息技术，如网站、微信、微博等，构建起互联网时代与用户沟通的线上线下一体化的电商营销渠道。 　　

通过商场电商化，传统渠道可以在线下传统渠道的竞争中继续攻城略地，击败线下同类，同时通过有效的电商防御，赢得更多的时间进行商场经营的战略调整，并在最终的竞争平衡中保留更多的生存空间。 　　

居然之家“双十一”上线了自己的电商平台，基本上就是 “商场电商化”。这是一个完全围绕线下商场发展的电商平台，以线上线下 “四同 ”为核心，重新构造互联网时代线上线下一体化的家居商场营销功能。据了解，居然在线甚至没有线上销售的KPI考核指标。作为线上线下一体化营销的一个重要组成部分，线上平台基本承担着商场信息的线上展示、线上往线下商场引流、商场商品的虚拟展示以及商品信息的交互展示等功能。 　　

作为商场电商化的线上平台，其成功不是线上有多少销售，而是平台对商场的销售有多少支持，是再一次面临线上电商侵袭时线上平台对线下商场提供的保护力度，是在与线下同行竞争中是否提供更有效的竞争利器。 　　

万达电商终于在众人的长期等待中上线了，这也是一个商场电商化的电商平台。我对此的看法是：不能用传统电商的观念来建设传统商场的电商平台。传统商场做电商不一定就要在线上开店，开店不一定要销售，销售不一定所有商品都销售，也不一定是要在线上销售……总之，围绕线下商场业务发展的线上电商平台，可以有多种玩法，只要能够支持和加强线下商场的营销功能。 　　

家居企业打造一体化营销体系 　　

红星美凯龙家居集团董事长兼CEO车建新认为电商也是革家居工厂的命，我不敢认同这个观点。理由很简单：电商发展并没有产生一个致家居企业以死命的互联网同行，未来家居电商中的企业，依旧是通过电商发展进化了的传统家居企业。所以电商对家居企业来说不是革命而是自我进化。 　　

2014年将是家居企业电商发展的转折点，从单纯的天猫京东开店铺到全面的电商化营销，从而将电商发展从一个电商部门的功能提升为企业的发展战略。 　　

对家居企业来说，发展电商是为了增强自身的市场竞争力，是一场持久的企业战略规划，需要通过企业的组织及文化变革来实现。落实到行动上，首先就是打造线上线下一体化的经销体系。 　　

有人将线上线下一体化认同为O2O，这是不正确的。O2O依然分线上线下，而一体化则是不分线上线下。因为家居消费者不分线上线下。 　　

打造线上线下一体化的经销体系，就是要在线上线下渠道电商发展的动态竞争中，通过阶段性目标的设置来逐步取消线上线下产品及价格的双轨制，逐步变革企业的经营业务流程和利益分配机制，从而逐步打通企业线上线下的业务通路，融线上线下为一体。 　　

这是一场持久战，需要企业领导者的视野和胆略，也需要企业各部门（包括经销商）的参与配合，所以是一场组织及文化的变革。 　　

传统经销商的自我救赎 　　

应该说，传统经销商在这场家居电商革命中是最无助的。他们受制于传统商场的电商发展战略，也受制于家居企业的电商发展方针。在家居电商这个生态链中，位于尾部的经销商将面临营销功能的彻底改变，从主导销售转变为商品体验及售后服务。这个彻底的改变，只能依靠经销商的自我救赎。 　　

未来家居电商竞争格局中，线下商场数减少、商场面积减少、商场中品牌数减少，这都意味着作为整体的经销商的生存空间将急剧缩减。优胜劣汰，适者生存，这就是经销商面临的生存挑战。 　　

随着传统商场电商化的开展，随着家居企业线上线下一体化经销体系的打造，我们将看到有越来越多的经销商从传统向电商的转变。 　　

而经销商的角色转变，将彻底打开家居电商线上线下通路的最后一道闸门。 　　

家装家居电商大布局 　　

如果用历史眼光来看，以上所说的家居电商发展种种，只是家居行业发展的渐变，不属于颠覆式的革命。 　

而家居行业所将面临的，确实是一场彻底颠覆的革命。在电商面前，家居行业还属洪荒之地。所以全面布局是主，现有发展是次。现在的布局，将影响到未来群雄争霸的局面。 　　

所以围观家居电商发展，更应该关注整体布局，而不是目前一城一池的得失。 　　

家居商品消费只是家装消费的一个环节。所以，整体布局应该从家装消费的整体出发，来构思未来家装（家居）电商的大格局。家装电商是根据互联网的特点，重新打造家装消费流程，从而提升家装消费体验的经营思路。家装电商是对传统家装业务的颠覆，也是未来家装（家居）行业的重新布局。 　　

在家装电商这个大布局中，大数据以及云技术将成为实实在在的应用而不是虚无缥缈的忽悠。 　　

在家装电商思维指导下的行业新布局，可能开始很难从外部看清其发展轨迹，甚至无法察觉其发展的踪迹，但是仍然值得我们从历史的角度来关注。