芝华仕：功能沙发的“标杆”

沙发领域的盘点似乎总绕不开芝华仕沙发、左右沙发、顾家沙发三大巨头，更纠结的是一直很难排出这三大巨头中谁是老大、老二、老三。如果硬要说得界限鲜明一点，左右沙发与顾家沙发是偏向现代休闲沙发的翘楚，芝华仕沙发则是功能沙发的老大，这点已经在行业公认无疑，三足鼎立的局面暂时无人能撼。

所以，芝华仕当之无愧是功能沙发领域的标杆，它在定位、渠道与营销都有一些过人之处的处。下面，本文将对芝华仕沙发的发展模式与市场表现力做一些探讨，希望可以给陷入迷茫的家具人一些参考。

定位优势

这些年，芝华仕沙发一直专注于功能沙发，很清晰地把自己定位为高档的头等舱沙发。

如今，很多人，只要一说起芝华仕沙发，就会联想到头等舱沙发，“芝华仕沙发，把头等舱沙发带回家”，这句广告语经过持续多年的沉淀，已经深刻地转化为芝华仕沙发的内涵形象。

这是芝华仕沙发的定位优势，具体有两方面可以分析：

首先，功能沙发是一个细分领域，做的人少，竞争也少，最先进入这个领域的芝华仕自然很容易就发展、成长起来，成为这一细分领域的老大。这么多年来，芝华仕并没有跟随行业多变的产品风格，一下子做古典欧美家具，一下子做现代实木家具，一下子又做现代休闲家具等，而是一直在功能沙发领域做专做强，不断强化芝华士作为功能沙发制造商的专业形象。这就是随着功能沙发的兴起，但后来者却一直赶超不了芝华仕的原因。客观说，过去十年，每个家具企业都有很多发展机会，曾经也有很多做得不错的企业，但最后却没有强大起来成为龙头，就是因为企业定位不清晰、战略易变，因而错失了许多发展良机。

其次，在宣传定位上，芝华仕将自己的功能沙发与客机上的头等舱联系起来，定位为头等舱沙发。我们知道，坐飞机有经济舱与头等舱之分，头等舱位置好，大而且舒服，一般只有成功人士才会坐，这就无形提高了芝华士的品牌形象与产品档次。所以，现在功能沙发领域的高端市场基本上已经被芝华仕占领。这两年，为了下沉渠道，抢占二三线市场，芝华仕延伸了产品战略，推出更加大众化的布艺功能沙发。有人曾质疑这一战略将对芝华士头等舱沙发的高端定位产生冲击。但是从细分领域的定位来说，芝华仕其实并没有脱离它最擅长的功能沙发。正如敏华控股董事局主席黄敏利所说，“芝华仕头等舱沙发将在功能沙发领域继续精耕细作。” 至于如何避免高端定位与大众化定位的矛盾，关键要看芝华仕如何做好品类的运营与管理。

由此可见，芝华仕定位优势很明显，如果市场不发生急遽变化，而芝华仕又能稳稳地坚持这种清晰的定位，它可能比左右、顾家更有潜力，更容易走出一条消费者品牌的路子。

渠道优势

俗话说，渠道为王，芝华仕之所以能够成为标杆的王者，根本的原因还是它建立了很强势的渠道优势，芝华仕在很多卖场拿的位置基本都是最好的位置。

然，风光之前，很多人可能想不到，芝华仕当初并不被看好。芝华仕最初做的是出口，它的功能沙发虽然在国外很受欢迎，但是刚回归内销的时候，产品很不被看好，很多经销商都不愿意代理，卖场也不愿意给它店面。所以，芝华仕刚开始转回国内的时候，很多店面都是芝华士的直营店，店面的位置往往划分在一些过道的小块地上。尽管如此，芝华仕的市场销售仍然做得很不错，而且由于许多店面都是直营，经营一直稳定上升，直至成功上市。芝华仕作为功能沙发的品牌划分被卖场越来越重视。现在，很多卖场在规划品牌的时候，功能沙发的第一位置一定是预留给芝华仕的，不仅是因为做功能沙发的品牌少，更是因为芝华仕的牌子大，影响力强，这反过来恰好又证明了专注在一个细分领域做强做精，更有竞争实力。

这两年，在继续深耕传统的渠道优势之外，芝华仕也紧跟市场趋势，开辟了电商渠道。据了解，芝华仕从2010年就开始筹建电商销售网络，2011年正式进驻天猫家居馆。曾有消息报道，2011年9月，芝华仕天猫店销售额仅为13万元，但到2012年9月，销售就高达了1100万元，增长了83倍多。不管这数据是真是假，但芝华仕确实表现出对电商渠道的热烈关注与强劲发力。据了解，芝华仕将进一步完善网络渠道的铺设，建立芝华仕官方网络销售平台，并陆续进驻苏宁易购、京东商城、拍拍网等电子商务平台。

这，坚持了它一贯的“渠道为王”的理念。但，不可忽略的是，尽管芝华仕是以单椅的模式在网络销售，却仍然避免不了线上线下的冲击。渠道的优势建立在稳定的强大网络，如果这个网络稳定一旦失去平衡，这个优势还是否存在呢?芝华仕进军电商渠道的同时，不得不慎重考虑这个问题。

营销优势

除了清晰的定位与渠道优势之外，芝华仕的营销也做得很高明，无论是最初的孙红雷代言，还是后来的何家劲代言都是大手笔、大阵仗。

从品牌推广的角度看，芝华仕应该算是最懂得使用品牌代言人价值的传统家具企业。它不像其他企业一样，仅仅是用代言的肖像做一些死物广告，或是在某次展会或某个活动空降一下，然后就没有后续宣传了;它是最大化发挥形象代言人在卖场宣传、营销宣传的作用，例如芝华仕签约何家劲，拍了一系列宣传片，然后在全国各地各大卖场的芝华仕专卖店同时播起，而且是全天播放，只要消费者走过都可以看到这宣传片，有着强烈的冲击作用与吸引作用。

原本，正常情况下，普通品牌将自己的显示屏装在展厅外或过道旁播放企业或品牌宣传片难度比较大，大部分卖场会以影响卖场形象为由拒绝。但，芝华仕可以，因为它在家具行业有很强的地位，以它的品牌知名度和销量而言，一般卖场都不会将它拒之门外。

另外，芝华仕的专卖店装修与摆设也是紧紧地跟它的品牌定位挂钩。关注过芝华仕专卖店的人都知道，它的每家专卖店门口都摆放一个空姐的模型，红艳的服装很容易吸引过往消费者的眼球。店里都是穿着空姐服装的靓丽导购员，沙发卖场就像一个超级豪华的飞机舱，这种极具渲染力的情景营销，不仅让消费者直接体验、感受到芝华士为客户打造的贵宾级享受，而且也体现了出芝华仕的专业服务态度。

细节决定成败，芝华仕对专业培训的态度，对营销的精致，正是它终端销售做得成功的原因。如今，芝华仕的这种营销模式已经形成了一套执行体系，转化为其内在的一种竞争优势。

总的来说，芝华仕作为一个标杆企业，并非一朝一夕的锤炼，它是专注、专业的沉淀。未来，它或许仍然面临许多挑战，也会遇到更多对手，但是作为一个已经具备一定优势的标杆企业，它比别人有更多机会。

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