天猫画饼充饥，草莽电商如何破局？

新年伊始，一切气象从新，天猫也对外公布了《2015年服务新标准》。天猫总裁王煜磊信誓旦旦称：“要启动消费者体验升 级计划，将全方位帮助诚信商家成长，提升商家服务能力，同时联合商家，针对不同类别的商品提供不同的服务，持续优化消费者服务体验。”作为行业翘楚，天猫在电子商务领域的态度、趋向、布局等都可谓有“圣经”般的高度，此番新规则的制定意义之重大可想而知了。

这会是马云祭出的大招么？要知道，过去一年内，尽管 阿里巴巴集团以2500亿美元的市值荣耀上市，但面对京东商城、聚美优品、唯品会等电商平台的穷追不舍，还有国美在线、当当网、苏宁易购等的侧翼夹击，更 有百度、腾讯、万达三巨头的联合阻击，甚至名不见经传，依托微信平台孵化出来的微商都要扬言要颠覆淘宝格局。电子商务行业早已硝烟弥漫，而且在这些新兴的 或垂直、或精细、或前卫的电商弄潮儿看来，淘宝系电商生态，已然垂垂老矣，病态百出。1、小卖家生存堪忧，平台流量分发触及天花板；2、丛林弱肉强食，价 格战肆无忌惮；3、平台运转规则遇挑战，炒信、刷单、假货此消彼长。整个淘宝系生态呈现一片草莽之势，此番背景下，天猫发出未来电商要回归消费者体验的号 召，给崭新的2015年勾勒出了一个美好的未来，闻讯者无不振臂而欢呼。

总结一下，此次服务新标准，主要分两个方面：一、针 对垂直市场、会员分层服务、售后保障等方面推陈出新，深挖行业特性，用来提供个性化服务，比如针对美妆类目尝试“过敏”保障，针对会员采取优先购，大家电 分期购等等。二、针对炒信作弊、以此充好等各种不诚信行为进行严打，对诚信商家给予更多扶持。乍一看，天猫已经认识到淘宝生态内存在的问题，也已经开始在 规范，调整，但在笔者看来，天猫并没有从问题的根本入手，高举消费者体验的旗帜，反倒有画饼充饥之嫌，并不具备实际价值的破局之道。

一、淘宝系生态的“混序”考验

作为电子商务的平台方，淘宝系平台本质上属于第三方，而消费者如何从商家哪里获得服务体验，天猫只能通过规则引导，监督，并不能确保服务一定能落实。要知道，截止阿里上市前，整个淘宝生态内有850万中小卖家和2.79亿买家，如此庞大的体量，已经让第三方平台不堪重负。对小卖家缺乏有效资源扶持，会招致为非作乱，对大卖家太过依赖，导致规则的天平失衡，淘宝现在所做只是交易前杀鸡儆猴般的约束和交易后的善后保障，而消费者的交易体验该怎样衡量并没有一个可靠的杆秤。

事实上，身为平台方也就是游戏规则的制定者，有明暗两道调控的手。从具体个例看，消费者和商家的连接过程有体验感，交易一旦出了问题有平台保障，这些都是明面上的“管控”举措，能起到关键性作用。但从整个淘宝生态的角度看，最大的游戏规则并非明面上的“管控”举措，而是暗地里的“运转”逻辑。商家的生意之道就是控制成本、保证利润，在此基础上才有了产品创新、营销推动、服务优化等等，一些欲后发掠食的商家，为了获得更好的流量，只能做直通车竞价排名、钻展推广、聚划算竞拍等推广，而平台方的资源位是有限的，商家为了竞争只能通过竞价的机制来抢夺资源，长此一来，就会导致商家推广成本的大幅提升，利润上不去，又何谈服务体验呢？

而且，淘宝系电商的销量、信誉、品牌等其实像网络地产一样，是通过大批量、长时间的交易行为沉淀下来的，也具有赢家通吃的效应。像韩都衣舍、御泥坊、优衣库、小米、格力等有实力提升服务体验，而那些还挣扎在生存边缘的中小卖家呢？在大卖家的强势排挤下，为了求生存，很难保证不会有炒信、刷单、假货等混乱秩序的发生。在同一规则下，来自生态内的大小卖家，强者瓜分资源，弱者自保作乱，这就是个难破的死结，淘宝该怎样平衡这种矛盾呢？

二、提升体验，阿里要革自己的命

其实，对于淘宝系生态存在的矛盾问题，天猫也早有布局，提出从电子商务向社交商务转型，从销售平台转为消费者的连接平台，让品牌旗舰店具备经营粉丝的意识和能力。这样的转型会引导品牌商，弱化流量霸占，用体验化的服务圈养自己的粉丝，从而各自品牌储备一定的基础客户。天猫也给了品牌街，用户关注的品牌等入口，但是，这种方向目前还停留在探索阶段，并没有得到大范围应用。点开我关注的品牌会看到一些新品发布，和优惠券，但点开新品寥寥无几的销量如何让人建立信任？这种靠品牌体验服务自导流量的通道只能算是其中之一，短时间内很难建立起来了。

这里就不得不提一个概念，何为网购体验。登陆淘宝， 直接通过关注品牌，连接到商家，只是一种消费体验，要知道，在淘宝消费，“淘”本身就是一种体验，“比价”也是一种体验，这可是消费者多年积累的消费习惯，怎么可能说变就变。消费者习惯了从琳琅满目的商品中筛选自己喜欢的商品的“淘”的过程，然后根据人气、销量、口碑、信誉等综合评估决定是否要买。即使一款信得过的产品，也还是习惯性地在整个平台进行比价，确保自己买到的产品是最合适的。所谓，消费者与商家之间的连接服务体验只是表面上的，真正让消费者 “爽”的反倒是淘宝生态内看不见的网购体验。

当然，“淘”“比价”只是一种习惯，并不是用户真正所想，也不是用户利益能得到最大保障的体验，有提升的办法么？自然有，但要革淘宝系电商的命。当支付宝用大数据来晒十年账单的时候，是否想过其实大数据是可以用来优化消费者的网购体验呢？假设一个购物场景，消费者打开淘宝页面后，看到的是一个根据个人搜索记录、购买记录、消费倾向等推荐的产品，还有个人常关注品牌的一些新品、畅销品，甚至也有最近口碑评价特别好，主流大众都在消费的产品。消费者打开产品购买链接，会详细看到该产品在站内的综合排名，告知用户，这就是性价比最高的产品，如果是这样的话，谁愿意冒着买假货的风险去使劲淘，费心比呢？但是，这样的消费场景，会导致淘宝系电商平台多年累积的成熟的关键词竞价系统、直通车系统等受到打击，等于革了阿里的命。阿里会这样做么？消费体验不仅仅是交易结束后的保障，从用户打开网站到筛选商品，再到交易过程，再到消费保障，整个过程都属于体验范畴。

三、去中心化的破局之道

从草莽电商，到精耕细作，正因为现在的电商秩序太乱，未来电商才有了更多美好的想象空间。现在互联网上比较焦点的话题是去中心化，如果说淘宝系电商因为太依赖流量分发，而陷入死局了，那么最好的出路就是去中心化。要知道丛林生态规则，千年不变的老道理，就是弱肉强食，蜕变进化，杀戮是在所难免的。但，作为平台方，调整生态如果以中心化的规则就会招致伤害，但如果以去中心化的自然进化，或许流血会温柔一点。

让淘宝一个第三方平台尝试去平台化，该如何做呢？ 一、大卖家“出淘”，这里的出淘并非离开淘宝，而是弱化淘宝“流量分发”、“竞价排名”那套规则，从而以独立电商的姿态谋发展，唯有这样那些经营粉丝，强化服务，扩大增值等种种消费体验才能得到落实。二、中小卖家“洗牌”，马云说阿里是国家企业，阿里确实直接或间接给了数千万人就业岗位，但而今过了淘宝的野蛮生长期，商业世界的残酷也是必须得面对的，难有会把一些缺乏竞争实力甚至扰乱正常秩序的卖家淘汰出局，但竞争实力弱的标准不能是因为买不起淘宝的广告位，做不起竞价，那样淘宝就成了刽子手了。三、调整平台运转规则，淘宝系电商是靠中心化的流量驱动的，太过野蛮生硬，或许应该探索一条靠“小生态”驱动的路子。这一点，淘宝应该向腾讯是以为傲的底牌微商那里学习一点经验，微商是完全去平台化的，效果是以传播面为维度的，这个面的广度取决于一个个人的传播节点，能自建一个小生态，靠粉丝也好，靠产品和服务也好，能够维系自身运转，当下的淘宝数百万卖家都太依附阿里这个大生态，卖家并没有形成一套全网获取流量的解决方案，靠微博，微信，还是淘宝社区，或者说淘宝客，其实都可以精耕挖掘的，对于这些外来的流量，淘宝应给与支持和鼓励，而不是封杀。而要做到这一点，整个淘宝生态也将面临结构，拆分，或许未来淘宝会拆分成若干个京东，若干个当当、聚美优品这样的垂直生态等等，消费者看到的就不再会是大一统的整合页面，个性化、定制化、体验化才能真正落到实处。

而要做到这些，淘宝系电商要面临的挑战可想而知，或许会是一次彻头彻尾的电商革命，只是高举口号，而回避必要的杀伐举措，天猫这不是画饼充饥的自我安慰，就应该是欺瞒霸市了。

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