以设计和国际化取胜 上海家具展尝试转型

9月10日至14日，第20届中国国际家具展(下文简称“上海展”)在上海如期而至。据笔者了解，今年上海展仍以原创设计、材料升级、电商渠道等为着力点吸引观众和经销商参展。不过，本届上海展的展会面积和参展规模均为历年之最，丝毫没有受到行业“寒气”的影响。

上海家具展

相比于同以外销为主的广州展，今年上海展则表现突出——海外军团从数量和地域分布上都有改变，除每年都会如约而至的欧洲等国家和地区的参展团外，还迎来韩国、巴西及波兰展团。同时，国内重要品牌也基本均设立了大面积的展位。

据悉，上海展创始于1993年的中国国际家具展览会，经过21年发展已经成为了业内享有盛名的国际性家具盛宴。同时作为继美国高点家具展和意大利米兰家具展之后挤身“世界三大”的家具展览会，亦见证了着中国家具从制造向创造转型的重要转折。

“设计”仍是最大卖点

在一定程度上，上海展的雏形就是一个家具专业小型展览会，在1993至1995年的两年间，展出面积仅为3000平方米，参展商只有几十家、观众只有几千人。而作为重要的发展节点，1997年举办的第三届“中国国际家具展览会”展览规模达到了30000平方米，参展质量也有了非常大的提升，其中海外参展商达50%，成为展会发展的一个重要的转折点，是中国家具市场“走出去、请进来”的一个“分水岭”。

时间到了2000年，中国国际家具展将进口和内销为主的展会“定位”，改为以出口导向，奠定了家具展进入21世纪以来的大发展。在2008年，展会将“以出口导向”改为“内外销相结合”。到了2011年，展会新设了“W5号”设计馆也标志着上海展在设计创新领域的动作。上海展的真正成型可以说是在2012年后，上海展又增加了设计师作品展示交易会，继而进一步巩固了以“设计创新”来区分与国内其他大型家具展览的差别。

从最初偏居一隅的设计馆到2个整馆的设计品牌，150名独立设计师，4天1夜的设计师活动，上海展的“设计创新”已经渗透进展会的每个环节，凭借参展企业庞大的阵容，上海展每年在业内都会引发一场设计革命。据主办方透露，作为献礼中国家具20年的压轴戏，上海展的设计亮点会更加层出不穷。

对于创于2011年的“设计馆”来说，可谓每年都汇聚了国内家具设计最顶尖最活跃的原创力量，从最初的半个馆扩容至今年的两个馆，主办方将设计馆分为原创设计馆及品牌设计馆，吸引了更多致力于原创家具品牌的设计师和家具人的入驻。

原创设计作为上海展的亮点，位于新国际博览中心W4、W5号馆的设计馆则汇聚了上百家原创设计企业和设计品牌。据笔者从展会了解到，除了目前中国知名的原创家具品牌外，还汇聚了来自澳大利亚、比利时、瑞士、德国、美国等16家海外设计品牌，对采购商来说，9月的上海展也逐渐成了下一年设计潮流和走势的方向标。

“转型”因行业变动

将“设计”作为展示的重点，对于家具展会来说，无论主办方是谁，都意味着巨大的突破与挑战。“上海展立足“设计”的这些发展节点和改变，不仅是根据市场的变化去改变展会的走向，更是预见市场的走向，先于市场的改变而改变，正因为如此，今天的中国国际家具展才与众不同吧。”一位15年来一直坚持参加上海展的家具商如此评价上海展。

上海展转型

对早期的家具展来说，其只是一个招商平台，为家具企业迅速占领市场终端做出了贡献，但随着时间的流逝，大品牌不再需要通过展会来招商，依赖性也渐渐降低，而上海家具展迈入第20届的关键时期，正在从一个企业招商平台转向引领行业流行趋势。

以面向海外的上海国际家具展为例，过去那种进口代理商越来越少，众多参展企业大多为生产型企业，直接面对买家，自产自销。许多都是根据国外品牌订单里提到的设计样式进行批量生产，要听取不同国家设计师的改造建议。

笔者从业内人士处获悉，展会模式的改变是因为原来习惯于OEM代工模式的外销导向家具企业转向国内市场，成为内销型企业后有着不小的挑战，毕竟内销和外销的商业模式和生态环境都不一样。“从订单型的外需市场转做内需市场，面对不同的销售对象，品牌化运作是首要课题，而展会虽然没有往年火热，但仍是快速令自由品牌走向国内市场的捷径。”上述商家如此评价。

笔者认为，上海展作为外销家具商的一个重要展示平台，也充分体现了市场运作的不同——外销属于制造型思维，企业无须过多的营销动作，以销定产，实行规模化的制造，产品结构单一，一个款式一批量产，且因为不需要库存，得以控制成本;而内销则属于营销型思维，营销动作复杂而精准，产品要适应市场，满足需求多样化。而这些不同都会在展会上有所展示。

本届上海展除了“设计”和“国际化”外，还做了其他转型的尝试，例如作为世界家具贸易重要平台的中国国际家具展览会首次举办电商采购订货会。据笔者了解，上海展的电商采购订货会云集了对电商渠道感兴趣的参展企业，以及来自美乐乐、阿里系、京东等电商平台的采购商，在此区域还将举办为期一天半的电商论坛，解析热门关键词“电商”、“O2O”等，并预测未来行业发展模式。

“双巨头”联姻还是血拼?

目前，在国内还处于“四展鼎立”的局面——中国国际家具(上海)展览会(上海展)、国际名家具(东莞)展览会(名家展)、中国广州国际家具博览会(广州展)、深圳国际家具展览会(深圳展)，是国内家具业界公认的四大家具展览会，广州展和上海展均偏重外销。不过纵观数展，在外销领域，上海展是国内唯一能与广东几大家具展分庭抗礼的，海外采购商的人流量也可以与广州展平分秋色。

上海展VS广州展

笔者了解到，早在2008年，为与在上海举办的“中国国际家具展览会”分享和竞争海外买家，原本历届于每年8月举办的中国(广州)秋季国际家具博览会和东莞名家具秋季展都改在9月举办。

但如果在优势仍然相对的情况下，广州展把九月的展会搬到上海，上海展的老大哥地位又将如何呢?对于广州展为何迁都，鉴于广州秋季展的开幕式大牌缺席，人气大不如前等状况频出，即便是开幕首日也并没有出现往年人山人海的景象。广州展把秋季重点放在上海，也是一种新的转型尝试。

笔者在4月曾撰文分析过粤沪两地的比较优势——广东虽为家具制造业的基地，但是品牌效应却在不断弱化。广东虽然为家具产地的集群地，但是品牌效应并不在广东。上海作为更国际化的经济体，展会经济在推动企业走向国际化、品牌化显然更有经验和优势。随着行业转型，越来越多的家居企业寻求品牌化之路，能够依靠上海展会的独特优势提升品牌形象无疑对企业更具吸引力。

业内人士也普遍认为，广东乐从、厚街、中山、深圳拥有家具制造业的浑厚功底和一线品牌阵营，而上海作为中国经济最发达的国际化都市，拥有其它城市都难以企及的众多海外专业家具买家资源优势。

展会对于不同发展阶段的企业都有很重要的功能，对于家具企业来说，在一个平台、四天时间，与全球专业买家洽谈、招商，这是最省钱的贸易方法。因此，家具行业市场巨大，长三角地区的会展业一直处于供不应求的情况，广州展移师上海举办，将为行业人士和企业提供更多选择和资源。

珠三角和长三角素来是中国家具制造业两大阵营，也使得上海家具展与广州家具展多年来两军对垒。但从2015年9月，开始粤沪两地的展会会产生如何的火花，现在还是未知数，不过，业内人士预计，无论此前“斗嘴”如何激烈，强强联合才能使中国家具业迎来“马太效应”(强者恒强原则)。业内人士指出，从展会的异地联盟到同场竞技，如果国内家具展览业一旦放下竞争成见，打破地域垄断，将呈现共荣格局。

纵观家具展会发展历程，有变革才有发展，合作才能共赢。全国家具企业众多，正处在群雄并起之际，各企业纷纷都想借助展会之力打响品牌，有利地支撑起家具展会的发展。但随着展会增多，以及家具生产经营门槛提高，在家具产业整合加速背景下，家具展会“转为何型”让参展商和观众满意，是各个展会都需要审视的问题。

9月上海展强势拉开帷幕迎客，作为2014年秋季家具展最后登场的“选手”，我们对其成绩单还是抱有厚望。不过，相比成绩单，更让人关注的是，2015年9月广州展的迁都，届时与上海展一江之隔、同台竞争时，上海家具圈子乃至全国家具业又会发生怎么样的变化?是联姻还是血拼，我们拭目以待。

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