2014年第一季度上海家居市场调研报告

百安居卖场

一、家居市场总体显平淡，景气指数有下降

按照市场惯例，家居市场一季度总体上会较平淡。一季度上海家居市场总体景气指数为87.4，同比下降7.5%，环比下降11.7%。一 月份上半月延续去年年底较好的势头，加上元旦节日促销等活动，市场总体景气较好，但下半月较快进入平淡期；二月份由于春节等原因市场环比下降较快；三月环比有3.7的上升，也就是比二月份市场恢复明显，但同比2013年3月还是有6.5%的下降。造成一季度景气指数下降的原因：一是春节的原因，一月下降 快，三月恢复慢；二是去年家装市场较好带动家居卖场。特别是去年一季度形势较好，四季度有个冲刺，造成今年一季度市场疲劳；三是今年整体的房产市场、家装 市场、消费市场没有兴奋点。上海家居企业大多期望进入4月份后市场会较快复苏。

二、家居卖场创新转型求发展

目前的家居渠道包括家居卖场、专卖店、市场、电商等。当前的家居市场一方面市场景气不好，感觉传统渠道过剩；一方面一批老的卖场渠道谋划重组、升级转型；另一方面又不断有新的家居卖场 涌现。今年一季度行业最大的新闻莫过于红星美凯龙于2月9日以超过20亿的现金收购了吉盛伟邦，同时谋划A股上市，在上海红星美凯龙浦江店开业在即，充分 展示中国家居流通业第一品牌的实力和雄心。宜家的以设计、文化、环保、体验、精细经营著称，在上海家居市场仍旧是“最多人流、最好生意”的卖场，可以给思 考转型的家居卖场很好启示。百安居去年下半年谋求创新转型发展，改变传统超市产品格局和商场布局，在引进新产品、引入导购、增加服务、发展家装等方面做了 不少尝试。

今年一季度继续精耕细作，力求变化和创新，给困局中的家居超市带来亮点。九星市场是传统建材市场的代表，去年底开始建设统一的服务中心，为 9000家进驻客户提供集中式 （中式装修效果图）服务，为日均8万的消费者提供一站式导购等服务，初步反响较好。同福易家丽去年不断扩张，连续开出金山店、松江店，开拓郊区市场，今年一季度 略显平淡，感觉郊区市场的培育期是个较长的过程。

由于一季度不是传统旺季，上海家居市活动不多，主要还是以商场带动品牌搞联场的促销盟式促销为主，围绕促销品降价、赠券、送礼等。一季度卖场的广告投入也不多。

三、品牌企业重实质练内功，经理人指数有上升

本次调研有一个指标较出乎大家的意外，上海家居品牌经理人指数为95.6，同比上升4.4，环比上升1.7，显示家居品牌经理人的信心在上升，与市场景气是反向的。我们分析有以下的原因：1.经理人对一季度市场早有预期；2.经理人对二季度市场回暖有期待；3.经过这几年调整，经理人对市场有了更深入的理解，更具实质，苦练内功，对未来有了更多信心；4.经理人对整体中国经济形势、对家居行业未来发展看好。

调查发现，一季度品牌企业经营具有如下特征：1.从注重营销到更注重产品设计，功能提升。2.品牌企业更注重服务，增加消费者的体 验。3.不少品牌企业上ERP系统、客户管理系统、尝试电商，实施管理精细化，向管理和新渠道要效益。4.品牌企业的营销方案逐渐增加体验、情感、文化元 素。5.品牌定位转化明显，没有品牌向品牌经营化努力，有品牌向高端品牌冲刺，高端品牌向大众品牌延伸。

从20大类家居产品市场占有率分布得到验证。多乐士、立邦、TOTO、科勒等行业优势品牌拉长产品线，市场占有率在扩大；德国洁水、德立淋浴房、碧 元采暖、穗宝床垫等明星品牌上升明显；索菲亚衣柜、固友木门、欧派橱柜、奥普吊顶等定制品牌迅速崛起并越大。卫浴、实木地板、电工等行业排名稳定，实木复 合板、木门、新型门窗、橱柜、采暖系统等新兴行业和定制行业品牌排名变化快，反映这些行业市场没有定型、上升空间大，同时竞争非常激烈。以上这些充分说明 家居市场的精彩纷呈。

四、消费者采购更理性，品牌认同度更高

根据各大卖场统计，2014年一季度消费者单笔采购平均数为2367元，同比上升9.67%，环比上升0.78%，说明消费者采购的集中度在提高，多比较、看好了再一起买成为习惯。分析采购的品牌分布，77.57%消费者产品采购是认品牌的，特别是卫浴、涂料、地板、管材管件等大类，对橱柜、衣柜、 吊顶等新兴行业和定制产品品牌的认知度要低一些，但同比也在上升。分析家装工程的家居产品采购，平均金额为15.8万元/套。尽管这个结果由于前期调研空 缺没有可比数据，但经验分析，平均每套的金额同比有一定下降，反映目前家居市场刚性需求比例较高，消费更趋理性。

从各大类产品消费者满意度排名来分析，总体上满意度有一定提升，说明上海家居市场总体上质量和服务在提高，市场更趋成熟。其中，卫浴、涂料、防盗 门、电工等消费者满意度总体较高，且分布稳定，反映这几个行业工业化、标准化程度高，而木门、吊顶、新型门等新兴和定制行业用户满意度相对较低，分布差距 较大，反映这个行业发展不平衡，市场总体水平和用户期望有一定差距，反过来说明这几个行业提升空间较大。

分析用户满意度和市场占有率二个数据排名，第一、市场占有率和用户满意度不对称，有些知名度较高的、市场占有率较高的品牌但用户满 意度不高，这可能是一方面消费者对这些品牌的期望较高，也有可能是这些品牌因为量大而暴露出质量和服务的瑕疵较多，这对这些知名品牌是个警示；第二，一些 行业小众品牌用户满意度特别高，这可能与这些品牌的经营定位有关，要么高端，要么做专，因而得到用户的青睐。

（来源：上海企业竞争力研究中心）