线下或定生死 家居电商热背后的模式探索

近日，央视财经《第一时间》栏目实地调查国内家居卖场，结果显示，国内家家居品牌连锁卖场总面积增长了1倍以上，租金水平普遍上涨超过50%。

与线下卖场仍处扩张态势相比，家居电商也热度高涨，但却出现了新的变化。美乐乐开始打造平台模式，开始广泛的招商。居然在线也在加快线上、线下 打通的步伐，而红星美凯龙的网上购物商城星易家入驻天猫更是引得业内舆论哗然。与此同时，曾经做进口零售的超舒适国际家居开始转型互联网电商，打造美兹网，提出了“0SO”模式。

相对于服装、家电、快消等产品，家具建材因为产品的属性和特点无法离开线下体验和售后服务环节，因此如何打通线上、线下成为家居电商的一大考题。业内人士甚至认为，线下一环的打造甚至决定了家居电商能否成功的关键。

  扔不掉的“线下” 

如果说2011年是家居电商元年，那么今年2014年正是家居电商O2O模式探索之年。近期，家居企业在O2O方面开始强势发力，引发业内关注。

3月下旬，大自然家居正式启动O2O，以自建O2O线上线下同步平台为核心，联合纵向(如日日顺)横向(如天猫等)平台，整合社会化资源，打造 家居行业专业的线上线下结合的O2O运营平台；3月底，美乐乐与宜华木业正式签订战略合作协议，打造O2O开放平台新模式；而在上月的广州家具展上，由超舒适国际家居投资的“美兹网”亮相并启动线下招商，提出OSO模式(即online-service-offline)，与传统的O2O模式相比，OSO增加了直接服务环节。

美乐乐是国内较早探索O2O电商之路的企业，美乐乐CEO高扬认为通过网上线下结合的O2O模式，实际上接触到的是主流的消费人群。据了解，大 自然家居O2O模式将被打造成整体家装模式。其负责人表示，目前家居电商方面，O2O模式是一个明显趋势，线上引流、线下体验是趋势，因此线下一环十分重要。

  电商要“傍大款” 

家居电商经历过B2C、C2C的阶段，此前由于在用户体验、送货安装难等方面制约了电商发展，而随着O2O模式的崛起，“线上引流、线下体验”较好地实现了把网上流量转变为线下客流，实现商品销售。

2013年“双十一”前夕，天猫试图借线下商场打通O2O线下体验的通路，结果遭遇线下家居卖场的联合抵制。由于家居商品强调体验性、配送安 装、售后服务等特点，家居电商发展必须依赖O2O的模式才能走得顺畅。O2O泛指网上商城与实体门店相结合的一种商业模式。自去年以来，美乐乐、齐家网、 酷漫居等家居电商纷纷在这一领域发力。

业内人士认为，目前传统家居企业走O2O电商模式最好依托第三方平台，因为传统品牌商做网站销售平台，流量太小，只能依靠第三平台帮助引流。去年12月底，红星美凯龙的电商平台——星易家低调入驻天猫；宜华木业、斯可馨、喜临门等传统品牌进驻美乐乐开放平台，都是希望借助第三方平台导入流量，实现共赢。

  成功路径尚需探索

轮番来袭的电商潮流似乎给人一种家居电商发展顺风顺水、欣欣向荣的错觉，其实不然，经过几年的艰难试水，不少曾涉足电商的传统品牌商们如今热情 已大大减退。百强家具总裁陈晓太在回答记者为何关闭其天猫旗舰店时直言：“做的不好，就关了。”记者了解到，目前百强正在做一个O2O的网上展示旗舰店， 但是不会在线销售，而是引导顾客到线下的实体店去体验、签单。

另一家已有6年电商经验的曲美家具，最近有消息称其将关掉电商品牌“曲妙”，推出“曲美领悟”代替。虽有知情人称这其实是误传，但曲美对电商的 态度却有着微妙的变化。据知情人透露，在电商领域做的不错的顾家家居虽然线上销售额超过亿元规模，但盈利能力还尚不如线下传统销售模式。

事实上，目前在整个家居行业来看，还并没有真正称得上的成功的电商模式，大多数企业仍停留在探索阶段。以卖场来看，目前居然之家的“居然在线” 坚持走适合传统家居渠道发展的道路，这其实也是一种O2O模式。而其他家居卖场此前模仿京东、天猫建立独立的线上商城，都遭到惨败。

家居电商资深人士唐人表示，对传统企业来说，电商发展是一场组织变革，而组织变革是需要足够的时间。我们应该把电商发展的组织变革当做是企业的电商进化过程，要有良好的心态去准备并推进这个进化过程，要有足够的耐心去接受阶段性的进化挫折，要有坚强的毅力排除各种外界的干扰，将这场电商进化运动 进行到底。

（来源：新浪家居 记者：陈洁）