聚焦丨疫情期间中国线上营销现象级事件分析

孙子云，兵无常势，水无常形。2020年，在疫情黑天鹅的催化之下，传统线下商业坠入寒冬，线上营销的价值与日凸显，一众头部企业“变中求胜”，不断探索线上营销模式，在疫情冲击之下化“危”为“机”。

恒大卖房47540套

2月，对地产行业来说，凛冽至极。克而瑞数据显示，TOP100房企2月全口径销售金额同比下降38%，创下近几年单月销售最低的纪录。逆市之下，恒大率先领跑，成绩单异常抢眼：单月销售447.3亿，同比大增108%，销售面积513.8万平方米，同比大增154%，高居行业首位。

从2月13日起，恒大正式开启“网上卖房”活动，轰轰烈烈，热度狂飙，收效明显。在其2月16日的网上发布会上，恒大发布了三天的卖房数据：实施全面“网上购房”3天时间，客户认购房屋数量达47540套，总价值约580亿，其中认购最多的一个楼盘达到870套！

很显然，网上卖房是恒大逆市跑赢的关键。

尚品宅配吸金4亿

2月22日，定制家居知名品牌尚品宅配率先打响家居保卫战，在业内刮起一阵“直播”旋风。

尚品宅配联手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”，开启直播团购活动。直播5个小时，超过770万人在线观看、9223户有设计意向、成交定金13919笔。以尚品宅配的以往客单价测算，这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售额！

慕思签单10万+

3月1日、2日，知名寝具品牌慕思开启了两场声势浩大的直播活动，如一声春雷，炸响业界。超过550万在线观看，全国超过10万的线上订单，慕思直播首战大捷，堪称“奇迹”。

其实，慕思这次直播获得现象级的成功绝非偶然。疫情期间，企业快速反应，高效组织调动和快速学习，以及慕思此前在营销创新玩法和背后数字化链路上的多次练兵，都为此次的“奇迹”奠定了坚实基础。

奇迹如何“创造”？

自 2016 年，直播卖货开始兴起，以李佳琦、薇娅为首的头部主播为品牌、商家的线上营销、库存清理、品牌推广等带来了一系列的机会。越多越多人尝到了甜头，也越来越多人盯上了这个蛋糕。疫情显然是将“线上直播”风迅速吹到房地产、家居行业的一大推手。

线上直播营销，随着互联技术成熟发展，互联网文化深入而浸入了大众生活。在全民皆可直播，人人皆能观看的时代，它自带网红属性，具有强大引流能力。疫情特殊时期，小到导购员，大到公司总裁，齐齐上阵开直播，都铆足了劲，要把一季度欠下的销量设法弥补回来。

在直播间“主播”的带动下，消费者除了能拿到价格福利，还能够更直观地了解商品信息和评价，立体感知品牌。线上直播带的“货”，除了商品，更是品牌。

观察以上三场堪称典范的直播活动，不难发现，它们都是有一定实力、行业背书的公司发起的。恒大、尚品宅配、慕思，无一不是业内巨头，拥有强大的实力与口碑，在赢得消费者的喜爱与信赖方面，比二三线品牌更具优势。

其次，一场成功的直播背后，必然是经历了充分准备的。前期蓄客、挖掘潜在用户，吸引到社群、邀请观看等等工作，必不可少。直播是线上营销战中的最后一步，而不是全部。尚品宅配在线上营销方面布局已久，慕思在营销平台上的数字化转型，都是它们成功的关键。

“机会只给有准备的人”。线上营销的“奇迹”，是由有准备的企业创造的。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)