增长期的新探索 互联网家装平台构建竞争壁垒

当流量红利不再，获客成本越来越高、消费者个性化需求愈加明显，互联网+家装平台企业该如何构建自身竞争壁垒，实现下一步突围？

用户和装修公司信息不对称，缺乏第三方监管，服务质量得不到保障……过去几十年，装修曾一度成为“踩雷”重灾区。2014年“互联网+”向传统家装行业渗透，并迅速成为风口，入局者众。然而，经历过前几年的爆发式增长，2018年以来互联网家装行业进入洗牌期，装修公司、第三方平台“跑路”、倒闭的消息频繁爆出，仍存活的企业则进入新的探索期。

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当流量红利不再，获客成本越来越高、消费者个性化需求愈加明显，互联网家装平台企业该如何构建自身竞争壁垒，实现下一步突围？近日，土巴兔发布“天梯扶持计划”，用于扶持、推动装修企业的发展和服务能力的提升，并提升其生态合作伙伴的品牌价值。

投入20亿元的资源，促装企提速转型

12月18日，在第五届土巴兔生态大会上，土巴兔联合创始人王国春宣布“天梯扶持计划”，即在未来一年，土巴兔将投入价值20亿元的资源，用于扶持入驻平台的装修企业，以帮助装企“触网”转型。

“大行业小企业，强势领导品牌缺位”是家装行业长期以来面临的现状，数据显示，目前在国内，营收超过100亿元的装修企业凤毛麟角，超过50亿元的不超过10家，更多的装修企业营收低于5000万元，具有分散性高、产值低的特点。此外，家装行业作业周期长、人工为主且专业性强，是链条复杂的传统行业，大多数企业的信息化能力和管理体系并不完善。作为平台型公司，土巴兔希望其能扶持更多的家装企业，形成一定的头部效应。

据了解，“天梯扶持计划”将从服务能力和品牌价值两方面弥补装修企业的“短板”。即土巴兔将结合自身的技术优势和平台的大数据优势，对装修企业进行扶持，以增强其“硬实力”。具体而言，土巴兔将在平台运营、机制运用、IT培训交流和IT工具强赋能上加大投入，推动行业和平台的标准建设，同时对装企进行更有效的分级分类管理，提升商家对IT工具的使用能力和运营能力，还将上线量房IT工具等多款IT服务管理工具，从而提升装修企业的标准化、数字化能力。

而从装修企业的品牌曝光度来看，土巴兔还将通过巨大的流量和广告、内容扶持装修企业，提升其品牌曝光，从而提升品牌价值。按照土巴兔的计划，公司将搭建全方位内容生态体系，提升PC端和移动端的内容多样性、实用性和创新性。

值得注意的是，内容运营也是其重点发力的方向，王国春透露，此前公司将设计师、装修公司以及建材卖场，包括全球连锁的宜家卖场，这些内容进行整合，在土巴兔进行传播，并通过知名的MCN机构及业主产生的内容进行产业化创造。

以装修日记为例，目前已累计700多万条，这些都是用户真实装修过程中传递的内容。同时，土巴兔平台上还有160多万的实景案例，超500万的装修效果图。一系列的内容创作也培养了用户的忠诚度。2019年，用户在土巴兔APP的留存超过了200%，且时长同比去年增长7倍。未来，土巴兔将加大社区化内容运营上的投入，实现内容的精准运营，为商家塑造品牌影响力，而平台的品牌赋能资源，也将面向商家开放、与装企共享。

有业内人士认为，土巴兔此次的“天梯扶持计划”，对整个平台生态产生了正面的激励效应和提振效果，同时也能增强装修企业的品牌价值。

打通生态链，产业、消费互联

“天梯扶持计划”的本质是“赋能”，推出这一计划既是土巴兔的战略选择，也是互联网家装行业发展到今天，平台型企业要实现可持续发展的必然结果。不仅满足于做消费者和装修公司之间的桥梁，而是深入到上游，打通产业互联网和消费互联网，实现口碑和规模效应的统一。

产业链复杂冗长、作业周期长，高度依赖人工和本地化、需要较强的专业性，交易低频且客单价高是家装行业的共识。相应地，上述特点也对消费者的专业度和时间精力提出了较高的要求。与此同时，高客单的低频消费或“一锤子买卖”也给家装企业带来了装修和守候服务的缺位。长期以来，家装行业深受其扰。2007年起，土巴兔等互联网家装平台的出现在很大程度上解决了信息不对称的问题，并不断摸索发展模式。

2014年互联网家装行业受到资本追捧，入局者众多，也被称为互联网家装元年。根据公开报道，2015年该领域共出现超120笔融资，其中包含土巴兔、构家网、爱空间等。然而，好景不长，2018年互联网家装行业逐步降温，进入洗牌期，装修公司、第三方平台“跑路”、倒闭的消息频繁爆出，柠檬树、苹果装饰、一号家居网等带有互联网基因的家装公司开始倒闭，但仍存活的企业则进入新的探索期，纷纷谋求转型。

“过去10年，我们抓住了消费互联网的红利，下一个10年不仅要抓住产业互联网的红利，还要将两者融合。”土巴兔创始人兼CEO王国彬在接受新京报记者采访时表示。他表示，在流量红利消失、获客成本提升的当下，土巴兔试图拥抱产业互联网和工具来提升效率。

在王国彬看来，产业互联网是非常重要的提效手段，但更重要的价值体现在怎么与消费互联网融合，赋予产业新的价值。以生产作业过程为例，如果能将生产作业的过程数字化、在线化，同时又能让消费者看到，无疑会增强信任和口碑。而当产业进一步透明化之后，消费者不仅能够看到生产过程，还能对生产行为产生影响，即根据消费者需求生产产品，从而影响到生产端。

王国彬说：“表面上看是融合打通消费者和产业之间的网络，但它的本质是能够把消费侧和供给侧的数据全面打通，产业上很多工具和系统不仅仅是提升效率，更能带来显性的对用户价值的提升，从而带动用户对供给的信赖和选择。”但他也提到，把消费和供给全面打通是极其困难和复杂的，尤其是面对家装行业如此冗长的产业链。

为了提升消费者体验，同时提升装修企业及材料商的效率并降低获客成本，土巴兔目前已覆盖了从内容社区帮助用户做决策，到整个交易闭环、交易机制等交易保障，并且在过程管控，装修监理，以及云设计、软件厂商引进等方面做出了努力。王国彬提到，土巴兔此次推出的“天梯扶持计划”不仅是借助工具和数据优势助推企业发展，还希望能借此鼓励一部分装修企业提升装修质量和服务，并通过流量倾斜、增加曝光度等方式为其打造品牌形象，从而赢得消费者口碑。

暂缓IPO计划，构建竞争壁垒

2018年6月，土巴兔向港交所提交招股书，并于2018年年底撤销申请，但其财务状况也随之曝光。根据招股书，2015年至2017年土巴兔营收逐年递增，分别为2.02亿元、5.7亿元、8.81亿元，2018年上半年营收2.7亿元；不过，相较于营收的增长态势，其盈利状况则显得有些不尽如人意，2015年至2017年，净亏损分别为7.51亿元、5.63亿元、11.13亿元，三年亏损超24亿元。

但对于亏损过大这一说法，王国彬在接受新京报专访时表示：“有传闻称我们亏损严重，但如果研究财报就会发现，这部分亏损额中，包含有同期确认大额可换股可赎回优先股的公允价值亏损。这部分可换股可赎回优先股将于上市后转换为普通股，其公允价值亏损为财务记账法则下的一次性亏损。土巴兔2018年在行业内率先盈利，2019年依然保持盈利。”对于今年的业绩情况，土巴兔副总裁聂金津透露，公司2019年上半年营业收入增长31%，7月份公司同比增长56%，但下半年的整体数据尚未统计完成。

距收回港股上市申请已有一年时间，土巴兔是否会重启IPO？王国彬说：“上市就是一个更好的、更多元化的融资渠道，是土巴兔未来发展中的小里程碑。”在他看来，上市和融资都要服务于战略，如果整个市场不好，这件事就暂缓，当前整个土巴兔的现金流也比较充裕。

根据中国消费者协会和艾媒咨询数据，2018年中国互联网家装市场规模达3441.9亿元，预计2019年将达到3861.7亿元，2020年将超过4000亿元。但与此同时，获客和流量成本不断攀升，而根据易观大数据，目前增量市场房屋装修规模增长有限，多位存量市场即重装，土巴兔未来将如何进一步抢占市场，形成自身优势？

王国彬表示，家装市场巨大，但对于绝大多数企业而言，影响有限。对于土巴兔来说，不光是要获客，还要切实解决装修环节本身的问题，通过产业互联网的通道，让更多用户知道你的材料和服务是值得的。即便是流量成本提高了，但靠信任和口碑建立起的转化率也会相应提高，因此也就不存在成本提高的问题。在他看来，土巴兔有4大壁垒，即品牌心智、数据智能系统、网络效应各角色协作以及对“长期主义、用户价值”价值观的壁垒。

对于未来的规划，王国彬提到，重点是推动产业互联网和消费互联网的融合，即打开土巴兔的工具、数据等基础设施让更多装修公司用起来，而在消费端，会让用户买材料、装修、请人监理都变得更加轻松、更加简单、更加安心。而要实现这个目的，就要在后方、从供给侧推动改革，推动合作伙伴拥抱形势，拿出更好的标准和服务。

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