陶瓷企业：变则通 通则久

近期，和陶瓷行业有关的负面新闻迭出：最高法院公布老赖黑名单，33家陶瓷企业上榜；山东临沂大批陶卫企业为环保被勒令停业整顿；市场惨淡，南京瓷砖企业被动降价；湖北天冠陶瓷、佛山金多利陶瓷、河南中福陶瓷、江西新澳陶瓷、湖南华雄陶瓷接连陷入倒闭风波……除此之外，国内陶瓷市场疲软也有目共睹，陶瓷企业面临着越来越多的压力。

环保压力大，十字路口选择难

陶瓷行业历来都是高耗能、高污染的行业，在国家节能减排政策逐步深化的过程中，陶瓷行业面临着前所未有的环保风暴。日前，因环保状况未达标，山东省临沂市罗庄区二十四家陶瓷卫浴企业被勒令停业整顿，而今年以来整个罗庄区被勒令整顿的企业数量达到了114家之多。

在这种形势下，技术改造成为了陶瓷企业的唯一出路。在政府推出的“限改令”中，天然气成为推行清洁能源生产的首选；然而，改用天然气却会大大提高陶瓷企业的生产成本。在我国四大陶瓷产区之一的福建，据闽清的一位陶瓷企业负责人介绍，此前生产1平方米内墙砖，燃料成本约4.2元，改用天然气后提高到5.9元，仅此一项，企业每年就增加了近千万元的成本。

由于陶瓷行业的技术水平和管理水平比较低，产品产品附加值不高，市场竞争优势不明显等因素，很多陶卫企业对成本价格十分敏感，高昂的改造成本令很多中小陶瓷企业望而却步。

对此，齐家网认为，节能减排大势所趋，陶瓷行业的技术改造也势在必行，尽管短时间内高昂的改造成本给企业发展带来很大的压力，但这种压力也能够倒闭企业从技术上找效益。从长远来看，无论是对企业或者行业来说，技术改造都是一件对发展有益的事。

此外，陶瓷产品生产制作需要使用大量的天然气，进行技术改造后，天然气能否充足供应也是陶瓷企业十分关心的问题。以广东省为例，目前广东省能够提供的天然气量占全省燃料用量的比例在10%以下，假如陶瓷行业过快、过高速使用天然气的话，即使将能够拥有的天然气资源全部往陶瓷行业倾斜，可能依旧会出现短缺问题。

面对天然气可能短缺的问题，广东省建筑材料行业协会会长吴一岳的建议值得考虑，他主张，天然气和煤炭两者可以相结合，同时推进，一部分地区一部分企业可以改用天然气，更多的企业应该盯住清洁煤高效利用技术，往这个方向发展，比较符合国情和许多省份的实际。

竞争升级，重建/升级品牌重在长远

最近，倒闭与破产，成为陶瓷行业的热门话题。湖北天冠陶瓷、佛山金多利陶瓷、河南中福陶瓷、江西新澳陶瓷、湖南华雄陶瓷接连陷入倒闭风波。但仔细了解这些企业，不难发现这些倒闭的企业普遍知名度不高。

与这些小企业相继倒闭形成鲜明对比的是，蒙娜丽莎集团旗下“樵东瓷砖”变身为“QD瓷砖”，鹰牌集团斥资3亿元重塑华鹏品牌，环球陶瓷旗下“HQ精品陶瓷”升级为“HQ花岗岩·通体瓷砖”……这些知名陶瓷企业自2013年下半年以来，不约而同地开始启动旗下品牌的升级计划，以期达到全新的发展高度。

享有较高品牌知名度，蓬勃发展的陶瓷企业尚且如此重视品牌建设，众多传统以批发为主体的中低端品牌更应该觉醒，在行业生态环境愈发脆弱，品牌集中度进一步提升，终端消费潮流不断变迁的形势下，陶瓷企业建设或升级品牌已属必然。

以成立于2010年的皇家铭豪陶瓷为例，作为清远贝斯特瓷业有限公司旗下品牌，皇家铭豪一直专注于瓷片的研发、生产，因产品品质卓越而受到经销商和消费者的赞誉。但由于长期忽视品牌建设，皇家铭豪陶瓷在市场上并没有很高的知名度，发展空间捉襟见肘。皇家铭豪陶瓷销售总经理孔令况表示，过去的皇家铭豪陶瓷在终端的客户一直以批发为主，但在当前及未来的发展环境下，利润薄弱的批发模式已难以满足品牌的健康长远发展。重塑品牌、改变终端形象，对于皇家铭豪陶瓷来说已是箭在弦上。

中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌曾在多个公开场合表示，从行业的发展趋势来看，近几年国内市场所呈现的高端化、品牌化特征更加明显，品牌集中度越来越高。越来越多的陶瓷企业认识到了品牌的重要性，于是众多企业开始通过携手明星、赞助活动或强势登陆央视等开启品牌升级之路。不可否认，“名人效应”的确可以拉近与消费者的距离，使品牌形象迅速深入人心，而且周期短、见效快，有立竿见影的较好效果。但齐家网认为，品牌建设和升级是一项系统、全面的工程，从长远来看，企业更应该深化品牌内涵，而非只注重短期效果。陶瓷企业应该立足品牌的全方位内涵，制定长远的、战略性的品牌升级计划，同时在练好内功，如此才能唤起消费者的品牌认同感，让品牌深入人心。

销售模式单一，求变才有发展

目前大多数陶瓷企业采用的销售模式就是想办法把产品卖出去，但面对同质化的陶瓷产品，消费者有很大的选择余地，最终导致谁便宜就买谁的，谁会说主买谁的，或者与谁关系好就买谁的，用户对企业/品牌的忠诚度很低。这就促使陶瓷企业提升营销水平，要向消费者销售服务，通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。

除改变单一的销售模式外，渠道的变革也同等重要。目前越来越多的陶瓷企业开始不局限于传统的营销渠道，选择并投入电商。正如齐家网CEO邓华金所言，现阶段陶瓷行业的电子商务开始发展，卖家传统模式和电子商务的相结合，能帮助他们更好、更省钱、更时尚地装修，这将带给用户带来更便捷更全面的购物体验。对于商家或厂家而言，这不仅是一个信号，更是机遇，这将是一个整合现有销售渠道和未来销售渠道的过程。

需要看到的是，购买瓷砖是一种复杂的消费过程，仅提供一个前端的平台让用户订购，这无法解决用户需求。只有互联网门店和实体门店相结合，将线上的产品延伸至线下，同时通过互联网信息帮助线下的用户作出决策，这才是陶瓷企业发展电商渠道的方向。

总结来看，提升品牌知名度与产品附加值，扩大市场销售网络布局，增强产品设计与技术创新能力，提高企业管理经营水平，是未来建陶企业的必走之路。在此过程中，谁能率先夺得发展先机，并适时正确调整经营策略，谁就能赢得市场竞争的制高点，走在行业发展的前列。

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