家居行业O2O，火候差在哪儿？

在谈论家居电商的时候，我们提到传统家居上线的一大阻碍就是体验。理论上说，在O2O从概念进入实践之后，当下的O2O在家居行业既然出现了宜家这样的典型，应该广泛铺开才是。但为何依然没有十分成型的样本？i天下网商特邀作者唐人认为，无论是强强联合做O2O也好，还是单家企业做O2O也好，核心在于理顺后端的利益链条，形成流畅的业务流程。
　　2013年双十一购物狂欢节，天猫试图借线下商场强行打通O2O线下体验的通路，结果遭遇线下商场的联合抵制。我们知道，由于家居商品需要售前测量实物体验以及售后配送安装服务等特点，家居电商发展必须依赖O2O的模式才能走得顺畅。因此，有人设想如何通过协调，能够将如天猫京东等线上电商平台与线下传统商场对接，从而实现家居电商的O2O。
　　这条家居电商O2O的路能够走得通吗？如果走不通，为什么？什么决定了家居电商O2O模式？未来家居电商O2O模式会有哪些变化？
　　为什么强强联合的O2O模式行不通？
　　所谓强强联合，就是线上商城与线下品牌传统渠道联合组成O2O业务流程。比如说天猫与银泰百货。在家居行业，比如说天猫与红星或居然。很多人认为这种联合是未来发展的趋势，而目前的障碍，在于线下传统渠道的思维不够开放，加之利益分配机制未能建立起来。
　　我一直是这种强强联合模式的反对者，并且认为这种强强联合的O2O模式基本上是行不通的，特别是在家居行业。
　　首先这是关系到主权问题：我的商场我做主，不能让电商坏了商场的规矩。这是2013年双十一节前线下商场联合抵制天猫O2O行动的主题。
　　其次关系到业务成本结构。这是我在谈及线上线下区别时喜欢用的一个概念，虽然不一定十分科学，但能够比较好地说明问题。强强联合O2O模式不可能的另一个主要原因，是线上线下具有不同的业务成本结构。两个具有不同业务成本结构的主体是很难相互融合的，更不用说电商的本质就是改变传统家居渠道不合理的业务成本结构。
　　回过去看看双十一家居行业线上线下的博弈。按理说，天猫将线下商场当做体验店，必须是将线上的流量引导到商场去，这对线下商场来说应该是求之不得的事，为什么要奋力抵抗呢？
　　原因就是这个业务成本结构的问题。线下传统商场渠道成本高，利润结构不合理，所以价格居高不下。面对业务成本结构更加合理的线上电商的侵袭，传统商场只能拒绝任何形式的交流，将本该热烈欢迎的顾客拒之门外。
　　线上电商的业务成本结构是对线下商场业务成本结构的冲击，“坏了商场的规矩”。所以不可能相互融合。
　　O2O模式的内在机制
　　O2O模式是一种业务流程。要使得一个业务流程畅通，可能需要在以下几个方面取得一致：
　　1）合作意愿。合作意愿是建立在发展需要的基础上。特别是对线下商场来说，由于原来独立为王的地位，所以不到迫不得已，很难愿意与线上合作共同O2O。这也是这次双十一线下商场联合抵制天猫O2O的根本原因；
　　2）顾客定位。线上商城与对接的线下商场必须拥有相同的顾客群体；
　　3）业务流程。往往我们统称O2O模式，实际上在实践中有各种不同业务流程的O2O模式存在。那么，不管是线上还是线下，都必须是同个业务流程的组成部分。绝不是只要一个线上一个线下，结合在一起就可能是O2O；
　　4）成本结构。不同成本结构决定了商品价格的不同。显然，一个O2O模式应该只有一个价格体系；
　　5）利润分配。要O2O畅通，各方的利益都要照顾到，利益分配必须合理。