陶瓷企业微信运营的困境与出路

手机版微信在陶瓷行业非常火，不仅陶瓷企业通过微信群开会，而且微信朋友圈的分享、点赞已经成为陶瓷行业的一种时尚。与此同时，大量陶瓷卫浴企业建立了自己的认证微信公众平台和服务号，并试图展开微信营销。但是微信的营销模式还没有成型，线上传播转化为线下交易的几率很低，导致很多企业的微信运营要么陷入了困境和迷茫。本文通过分析陶瓷企业微信公众及服务号的运营，来探讨当前陶瓷企业微信运营的困境与出路。
　　一、困境是什么?
　　有的陶瓷企业花了大量的精力运营微信平台，却发现吸引粉丝困难、推送消息点击率和转发率低、粉丝的退订情况时有发生。有的企业微信的线上活动很热闹，但转化为线下交易的几率很低，也没有相应的绩效考核手段。导致很多企业在微信运营上，陷入了类似于微博营销的迷茫。
　　【案例分析1】2010年的时候，陶瓷企业微博营销非常盛行。很多陶瓷企业花了大量的精力吸引上百万、几十万粉丝，但是如今每条的评论、转发只有几条、十几条，甚至为零，活跃度很低。很多陶瓷企业和企业家已经放弃了在微博上的运营，陶瓷微博营销的价值已经不复存在。比如拥有53万粉丝的【萨米特陶瓷】新浪官方微博，总共发微博3891条，最新一条更新在2014年2月13日，转发2、评论1、点赞1;倒数第二条更新在2013年11月21日，转发0、评论15、点赞0。拥有1万4千粉丝的欧神诺陶瓷董事长【鲍杰军】的新浪微博，共发微博282条，最新一条更新在2011年9月21日，转发9、评论92、点赞7。
　　二、困境的原因是什么?
　　1、陶瓷行业的特殊性。陶瓷行业是一个关注低的行业，普通消费者对陶瓷企业的微信公众账号不太感兴趣。陶瓷砖、坐便器往往是一次购买，重复购买率极低。即使消费者关注了二维码，在家庭装修完了，一般不会二次购买。
　　2、内容不是很吸引消费者。很多陶瓷企业微信平台不是推送赤裸裸的硬广，就是公司介绍、企业获奖、企业出访、公司培训，内容对消费者毫无价值。
　　【案例分析2】比如【×××陶瓷】，添加后自动回复“您好，感谢关注×××陶瓷!了解×××陶瓷具体信息，请回复编码：×”。回复×之后，收到信息“您好，这里是×××陶瓷网络官方微信，回复数字编码：1—企业简介;2—品牌理念;3—企业文化;4—联系方式。”
　　3、交互设计和客户体验不好。很多陶瓷企业微信平台设置了编程模式，添加了产品展示、招商、公司介绍、装修案例、活动介绍、客服等各种功能，但交互设计和客户体验不是很好。比如很多选项里的图片太多，在无Wi-Fi的情况下，内容经过长时间刷新也难以显示，很容易被退订。
　　4、管理模式不是很合理。比如很多企业的微信平台是企划、市场部的人来管，分配的资源非常有限，没有相关培训，没有绩效考核，员工没有积极性，于是简单粗暴地推送硬广，效果当然不好。
　　5、互动性有待于改进。很多企业的微信界面下方有评论栏，大部分显示“还没有评论内容”。做活动时设置的奖品毫无吸引力，可信度低。
　　【案例分析3】某些陶瓷企业微信平台的添加回复为“回复×××，有机会成为幸运粉丝，小礼物等你拿”。一未说明小礼物是什么，二从未公布获得小礼物的名单。再比如某些陶瓷企业开展“有奖活动，第一名送ipadmini”，截止日期过后的三个月后都未公布中奖者名单，也无任何活动后续的说明。
　　6、信本身的营销设计还不完善。尽管微信5.0推出了微信支付，但是陶瓷砖这种耐用消费品的购买模式非常复杂，而手机浏览展厅的体验非常差，达成交易的难度很大;假设达成交易，微信没有支付宝退款的机制，支付路径被支付宝屏蔽掉，客户微信支付上万元的费用的风险较大。
　　三、对微信运营的八点思考
　　1、客户互动
　　在公众微信里面可设置一个“家装小助手”的栏目，凡是输入相关词语，都会有后台预先设定的内容、建议推送。如果客户输入选购、价格等关键词，后台就制动切入人工客服，进行导购。
　　【案例分析4】比如【欧神诺陶瓷】在其微信的【品牌体验】的上拉菜单里面有【导购助手】，点击后会提示“HI，欢迎使用欧神诺陶瓷导购助手，您可以在输入框中输入款号或商品名，比如ICB02180p或者米玉，就会出现对应的商品哦!或者输入分类名称，就会出现分类对应的商品!”
　　【案例分析5】比如【蒙娜丽莎艺术陶瓷】在其微信的【微信客服】的上拉菜单里面有四个选项【投诉专线】、【物流查询】、【定制服务】、【购买帮助】。点击【物流查询】，自动回复：“请将物流单号或者购物交易号回复给我们，我们随时提供查询结果给您;感谢您选择我们为您提供服务，祝您愉快!”点击【投诉专线】，自动回复：“抱歉让您久等了!投诉热线电话号码是：×××;微信管理员微信号：×××天猫商城店长旺旺号：“蒙娜丽莎家居旗舰店：×××;我们竭诚为您提供最好的服务，欢迎随时监督我们的工作!”