企业转型遇阻 2014年涂料电商去哪儿？

2014年伊始，阿里巴巴集团拟定11亿美元全面收购高德地图的消息便不胫而走。从1999年成立至今，阿里巴巴已经数度并购、注资多家品牌企业，在电商、社交、金融、消费、旅游、物流、电子产品等领域迅猛扩张，深刻改变着我们的生活。近几年，以阿里巴巴为旗帜的电商趋势强烈冲击着仍然坚守的传统企业们；而阿里巴巴等电商寡头又让正蹒跚转型中的触网传统企业感觉希望渺茫。电商似乎成为传统企业心中解不开的结。
　　涂料行业作为传统行业的粗放型经济代表，长期依靠实体营销，在电子商务的觉悟上不得不说是滞后的。近些年涂料行业内不少企业开始谋划和尝试电商融合，与其说是“后知后觉”，不如说是被电商营销模式趋势、80后90后成长为新兴消费者的潮流，以及涂料市场日渐饱和、行业竞争同质化的趋势重重包围“逼上梁山”。
　　2013年度，嘉乐士、一品迪邦漆、鳄鱼漆、经典漆等先后试水电商，立邦、多乐士、三棵树、美涂士、华润、紫荆花漆等率先进驻电商的涂料品牌，开展了形式多样的线上促销活动……越来越多涂料企业关注并产生进军电商的念头。但涂料行业转战电商的呼声看似壮大，实际上敢于放手一搏的企业却屈指可数，而勇于实践的企业当中真正成功的更是凤毛麟角。涂料行业的电商之路究竟该往哪儿去呢？
　　要解决这个疑惑，首先应当给“涂料到底适不适合做电商”一个明确的答案，给那些还纠结在“坚守传统市场”和“寄望电商未来”之间的涂料企业一剂强心针。答案是肯定的。理论上没有任何行业是不能够被网络化电商化的。我们能体会到，从最初的服装鞋包、日用百货到电子电器、手机数码再到餐饮娱乐、理财投资，各种原本也是线下实体营销的消费均先后在网络上实现，甚至逐渐常态化。而单建材领域，这几年灯饰、橱柜、家具等行业也比较顺利地实现了电商转型。既然任何行业都可以电商，那么涂料行业在电商道路上为何收效有限、成绩平平呢？关键或许在于电商模式的抉择。
　　一个行业从传统市场跨越到新兴领域，怕的不是过程的艰辛，而是目标的错误估计。转型目标存在偏差，即便再费劲，也是徒劳无功。虽总说“电子商务”，但光电商目前典型的模式就有B2B、B2C、B2M、O2O等。但就目前看来，即使连续3年在天猫双11促销中战绩斐然的立邦、多乐士等涂料巨头，在对待电子商务上还拘泥于“网络零售”，而这种原始的“网络零售”与我们理解中的全行业“电子商务”还有很大差距。那么，涂料行业应当向怎样的电商模式去转型发展呢？有些人会说O2O比较理想。
　　O2O这种通过在线支付把互联网与地面店对接，让线上消费者去线下体验消费服务的电商模式，看似解决了涂料等传统行业在电商化时线下市场维护和线上市场开拓间的矛盾。但O2O的实施何尝又不是对涂料企业线下市场一个不小的挑战呢？O2O的核心在于通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务和产品提出更高的要求。此外企业如何权衡线上价格和线下价格的差异，不打破自身原有的市场体系，同时保证两方的消费利益，或更重视哪方面的消费者也是个难题。可以说，线下能力的高低决定着O2O模式的成功与否。因此也就不难理解在涂料企业众多的前提下，新兴电商市场为何依然是立邦、多乐士等品牌占据最大份额，依然是立邦、多乐士等率先尝试和实现O2O？这与他们多年塑造起的广阔的线下分销店面覆盖网，及相对优越的线下消费服务体验形成的市场地位、品牌口碑、坚实基础不无关系。
　　总结目前，传统企业转型电商主要有三种行为。一种是无法对紊乱的销售渠道进行管控的微小涂料企业，即使线下有某些代理商在开网店，也会因为其在实体渠道的实力有限而“心有余而力不足”，虽然拥有品牌却无法真正掌握网上渠道，所谓的电子商务也只是零星松散的代理商自我的网络零售，难成气候；在电商市场的竞争中最容易受到伤害。
　　第二种是已经意识到电商转型重要性的中小规模涂料企业。这种企业往往直接向电商销售，通过建立天猫官方店或进驻其他电商平台，发展电商分销，多元市场渠道初见规模；但企业缺乏对电子商务的全面了解，对电商化的过渡过程没有明确计划，更多的还是停留在卖货阶段，简单地把电子商务等同网络营销，把电子商务作为市场销售的辅助渠道而已。这种企业是目前涂料行业内电商转型的普遍代表。
　　还有就是除了发展多元的网络渠道外，也重视后台仓储系统、配货系统的打造，通过强大的技术基础和基础设施，已经形成正常运转的供应链的企业。这种情况以实力坚实的大型企业为主。他们通常有比较明确的企业电商转型的目标计划，建立了坚实的线下市场渠道，有着妥善处理线下与线上两个市场供需利益矛盾的思维，而且愿意投资打造强大的电商渠道团队。他们不仅在网络上卖货，更是利用网络进行着多维空间的品牌营销。这样的企业才是线上线下有效互动、网络与实体整合的电商企业，只有当这样的企业越来越多时，我们才能说涂料行业真正“电商化”了。