LED照明企业“大家居”时代作战策略

在照明灯饰行业，营销模式历来被企业高度重视，然而多年的发展也让营销模式日趋同质化，对企业而言，探索一条差异化的营销模式至关重要。  

正是在此背景下，“大家居”领域的联合营销开始受到照明灯饰企业的关注，有些企业也走上了尝试之路。然而，行业内每呈现一种新趋势，接下来就会出现企业蜂拥而上的现象。但并不是所有的企业都适合这一营销方式。纵观照明灯饰产业，虽然联合营销在行业已经不陌生，但是真正做好联合营销的企业屈指可数，绝大多数企业仅仅停留在概念层面上，没有进行有效的实践。  

如何才能更好地有效开展做好联合营销?走该路线的企业需具备哪些条件?又会面临着哪些挑战?有怎么规律可循?为此，记者走访了行业内多家照明灯饰企业，希望能够从中找到“大家居”时代下照明灯饰企业联合营销的精髓所在。  

延伸产品线向“大家居”整合  

美国营销专家艾略特·艾登伯格早就预言：“联合营销将是后经济时代的大趋势。”如果照明灯饰行业能够借鉴其他行业联合营销的经典案例，相信对于照明灯饰行业的营销模式能够产生积极创新的意义。2009年，雷士照明、大自然地板等携手宣布成立“冠军联盟”，试水泛家居领域的联合营销。至此，联合营销在家居领域开始大规模兴起。冠军联盟也一度成为各大家居企业参照的标准。  

企业与企业之间的强强联合，除了共享同一个渠道的目的以外，不同品类企业之间合作形成捆绑销售，有利于实现多赢的局面。圣嘉佰利董事长胡绵仁表示：“大家居”就是资源整合，目的是为了充分增加企业的盈利机会和渠道。  

据胡绵仁介绍，2007年，圣嘉佰利开始斥巨资合办家具公司、与品牌家具企业结成战略联盟，代理世界知名饰品品牌奥斯汀中国业务，然后重新设计专卖店形象，首次将家具、饰品与灯饰进行风格匹配组合，打造成集灯饰、家具和饰品销售为一体的多元销售平台。  

胡绵仁把该尝试称作为“整合”。“圣嘉佰利的成功，既是创新的成功，也是整合的成功。一方面，整合是产业发展聚集的必然趋势;另一方面，也是消费者整体家居装修需求的客观反映。”  

圣嘉佰利抓住了产业集聚趋势所带来的市场机会，同时也迎合了消费者的需求。到现在，圣嘉佰利整合了灯饰、家具、饰品、灯扇、窗帘和五金挂件等众多软装产品线，构建起了一站式欧美家居装修风格的整体解决服务平台。  

不仅欧式灯领域的领先品牌圣嘉佰利有如此之举，中式灯领导品牌海菱亦如此。海菱从成立之初就走灯饰、家具和饰品并驾齐驱发展之路，成功构建了以“家居”为核心的模式，致力于传播中式品牌家居饰品文化。“这算是一种营销手段，家具和饰品，只是作为配套产品，在整个销售额占据的份额非常小。”海菱营销总监张小宏表示，但是通过该营销手段能够有效塑造出专卖店形象，也有利满足消费者对中式家居文化的一站式享受。  

家的市场部经理柯于凡表示，家的电器也在联合营销的道路上不断探索，在家的电器的销售渠道中，家的、雅点品牌经常参加当地的一些团购会、砍价会，与灯具、厨卫等产品一起开展联合营销，提升家的、雅点品牌在当地的知名度。  

胡绵仁表示，虽然现在很多企业在模仿这一模式，但是一定要根据企业实力开展，且产品并非简单的堆砌，需要做到灯饰产品与其它产品有机融合，塑造出“整体家居”的体验感。  

异业战略合作量身定制服务  

目前，一些照明灯饰企业已经进行着多维度的扩展，如产品的跨界生产，产品链的延伸，但并非每个企业有实力或者有必要亲自“动手”。借助“大家居”发展趋势，一些照明灯饰企业已经发现抱团取暖商机所在，开始通过联合营销等开拓市场。  

早在许多企业认为市场模式难以突破时，金汉灯饰便敏锐地察觉到了“大家居”时代催生出泛家居领域各产业间的合作机会，成功实现了泛家居领域的联盟营销。加强与泛家居行业的合作，进行跨界整合，成为金汉灯饰的主要攻略。  

据金汉灯饰董事长丁小春介绍，2010年，金汉灯饰与东鹏陶瓷达成合作协议，正式参与到东鹏陶瓷“千城千店”的项目中。“金汉灯饰把目标锁定在家具、陶瓷、家纺等对灯光背景要求较高的专卖店，为他们提供系统、专业的灯光服务。”  

凭借独特的视觉及市场操作手段，金汉灯饰受到了国内大型家居卖场的青睐。在国内市场，金汉灯饰还积极参加各类家居展览会，以寻求更多合作机会。金汉灯饰的多元化渠道运作大大提高了其产品市场占有率，也奠定了其行业的领先地位。  

不仅企业在借助“大家居”概念，寻机突破市场的供需瓶颈，作为只卖技术、设计理念的工程公司，也有甚者在跃跃欲试，希望在行业风的推动下，将上下游产品进行整体整合。  

做好渠道联盟抱团拓展市场  

不仅在上游企业间，在终端市场，联合营销也成为经销商主动出击的重要渠道。特别是一些家居品牌巨头经销商，纷纷同异业产业品牌联盟，通过开展活动主动走出去，垄断了消费者资源。  

而上游厂家也会指导经销商在渠道上开展一些联合促销活动。钜豪照明今年就在终端市场同其它建材品牌联合起来，开展了多场团购活动，其合作开展团购的品牌包括欧派橱柜、大自然地板、东鹏瓷砖、罗莱家纺、奥华吊顶、宏星地板、好莱客衣柜、诺贝尔瓷砖等。不仅是钜豪照明，我们也看到，许多照明灯饰企业纷纷在全国各地开展类似的促销活动。  

“联合营销现在仅停留于‘抱团促销’状态，还需要进一步深化合作。”相关人士指出。  

参加泛家居展打入异业基地  

氛围的营造对照明灯饰行业来说非常重要，这也正是许多照明灯饰产品，特别是欧式灯、水晶灯及中式灯等产品类别，凭借着其产品装饰性，顺利同家居饰品等产业形成了密切的联系。  

走进很多照明灯饰企业的专卖店，可以发现饰品占据了重要的位置。“为了塑造氛围，而且也有助于消费者采购时的现场体验。”张小宏表示。  

作为欧式灯领域的新秀品牌——欧比亚斯，其树脂饰饰品也扮演了重要的角色。欧比亚斯总经理胡俊杰表示，虽然现在重心逐渐向灯饰产品转移，但是不会放弃饰品，因为在市场开拓过程中，饰品和灯饰的联合营销起到重要作用。  

7月27日，中山市照明电器行业协会就组织70余人赴深圳参观了第三届深圳国际家居饰品展。“通过组织参观考察活动，让更多照明灯饰企业进一步了解到家居行业发展态势和行业变革，吸收和借鉴家居行业创新思路、先进管理理念和变革模式，从而寻求照明灯饰行业发展新思路。”中山市照明电器行业协会秘书长区德成介绍说。而开拓视野，谋求家居行业和照明灯饰行业的合作机遇无疑就是“大家居”下的联合营销。在展会现场，记者看到，各商家都在大力打造“整体家居”情景展示空间，不少照明灯饰品牌就参加了该展会。  

除了饰品展，家具展、建材展等泛家居行业展会也成为不少照明灯饰企业热衷的展会之一。  

此外，在异业基地开设直营店，也是不少照明灯饰企业谋求“大家居”机遇的举措之一。  

据记者调查发现，目前已经有不少照明灯饰企业开始在东莞、顺德、深圳等家具、饰品产业基地设立直营店，以拓展当地零售市场。据了解，金汉灯饰就已经在珠三角地区建立了多家直营店，构建了其在珠三角地区的优势地位。丁小春表示，金汉灯饰在选择直营店设立地区时，一定会考虑当地市场的产业集群情况和资源优势，从而确保当地既有零售和批发能力，又能够对灯饰行业产生辐射能力。