解读《中国瓷砖2013年消费趋势报告》

在最近的瓷砖、家居装修和建筑领域，一份《中国瓷砖2013年消费趋势报告》在网络上广泛流传，目其网络信息收录量已经多达上万，并且多家媒体就此进行了报道。
　　舆论对此消费报告评价甚高，普遍认为它揭开了中国瓷砖市场消费的面纱，内容涉及到瓷砖消费规模、人群、消费偏好、消费者满意度、客单价、购买动机、购买渠道、购买决策影响因素、品牌选择消费取向、主流产品、产品风格、消费者了解瓷砖的方式、消费趋势的变化等方面，非常精彩地展示了中国内地瓷砖消费的全貌。
　　通过这份报告，我们主要发现了这样几个亮点，一是瓷砖消费规模一直保持稳定增长，并且还拥有一定的增长空间；二是瓷砖品牌、网上评价、熟人朋友推荐、设计师与工人推荐、厂商推销、新闻报道、其它各种形式的广告、产品价格、折扣活动、个人主观爱好等，都可能影响消费者购买；三是瓷砖消费的品牌化特征变得更加明显，以金舵陶瓷等作为代表的品牌赢得了更多业主的欢迎。
　　消费市场稳步增长
　　报告综合各方面的数据认为，2012年中，我国陶瓷砖产量达到89.93亿平方米，同比增长3.35%，除去10亿平方米的出口，再以全国现有13.78亿人口计算，可得出年人均瓷砖消费约为6平方米。据最新的统计数据显示，2013年上半年我国陶瓷产量为45.17亿平方米，同比增长5.8%，可以看出，整个消费规模处于平缓上升趋势。
　　从产量可以大致推导出消消费规模情况，根据中国建筑卫生陶瓷协会提供的数据，2012年全国1400多家规模以上建筑陶瓷企业实现利税370亿元，同比增长8.6%，间接说明中国瓷砖消费规模至少在5000亿左右，并处于不断增长中。
　　另外，中国新出现的精英、中产阶层越来越喜欢更高品质、更有艺术感和质感的瓷砖，从今年的市场看，金舵陶瓷的“I晶控”微晶石、“晶钻臻石”超微晶、“釉酷贵族”全抛釉、“金海岸”抛光砖等优秀产品，均在终端热卖，从个案证明了这种消费市场的变化。可以看出的是，中高端瓷砖的购买群体正在不断扩大，加上中小城镇建设步伐的加快，如金舵等中高端陶瓷品牌仍然会赢来消费市场的新增长。
　　多种因素影响业主购买
　　瓷砖购买是一项比较特殊的消费行为，消费者只能看到瓷砖产品，但却无法看到装修后的效果，在整个购买决策过程中，会受到多种因素的影响。这些因素包括品牌影响力、用户口碑、样板间和装饰效果、很打动人的优秀性能、优惠活动与价格折扣、店面服务、产品外观、商家提供的专业导购意见和说服力等。
　　对中产及以下经济能力的消费者来讲，品牌折扣显得比较重要，当然，前提是比较好的产品质量，而经济能力更差一些的消费者，价格和优惠活动，是最主要的影响因素。
　　而收入比较高的大众富裕阶层，或者是富人群体，则会要求品牌档次和形象符合自己的定位，会观察同层次人士的选择。当然，品牌本身的影响力与口碑、质量、花色、装饰效果等，同样会影响到比较理性的知识型高端消费者，在报告中，金舵陶瓷的多款产品作为对应的产品消费案例进行分析。
　　品牌化趋势明显
　　报告认为，瓷砖消费领域同样出现了品牌化消费的主流趋势，虽然说，还有健康消费、高端化消费、瓷砖规格尺寸多样化消费、个性化消费、一站式消费等潮流趋势，但整个来讲，品牌化占据着最核心的地位。
　　目前的瓷砖市场已经出现了多家有影响力的品牌，包括金舵陶瓷、诺贝尔、马可波罗、东鹏、冠军、欧神诺、L&D、金意陶、新中源、嘉俊、新明珠等等，没有任何一家可以做到相对垄断，只是部分品牌在某些瓷砖品类领域拥有更强的竞争力，比如金舵陶瓷在抛光砖领域做得最好，被视为“抛光砖鼻祖”，旗下主推的“15克拉”、“海岸星辰”、“金海岸”等，均属于热卖产品。
　　而在消费端，无论是个人业主，还是项目业主，瓷砖的品牌化消费意识已经非常强烈，而且极其清晰，在很多情况下，是否是知名品牌，以及品牌口碑如何，直接决定了消费者是否购买。而具备一定名气、口碑最好的品牌，将成为消费者最喜欢购买的对象。
　　报告认为，在不同品类的瓷砖市场上，最终将形成少数几家非常主流的品牌，成为高收入消费者的首选，它们会对产品进行高端化定位，对品牌形象进行系统化梳理与构建。